“山寨”這個(gè)詞，已經(jīng)融入了普通民眾之中。即為山寨，指的是盜版、克隆、仿制等，一種由民間力量發(fā)起的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。其主要特點(diǎn)主要表現(xiàn)為仿造性、快速化、平民化。主要表現(xiàn)形式為通過小作坊起步，快速模仿成名品牌，涉及手機(jī)、游戲機(jī)等不同領(lǐng)域，由此衍生的詞匯有山寨機(jī)、山寨明星、山寨鳥巢等。這種文化的另一方面則是善打擦邊球，經(jīng)常行走在行業(yè)政策的邊緣，因而引起爭(zhēng)議，褒貶不一。
而在筆者看來，“山寨”化并沒有一些人鼓吹的那樣如洪水猛獸般可怕，反而對(duì)于目前經(jīng)濟(jì)逐漸下滑的大趨勢(shì)下，倒是對(duì)中小企業(yè)的一種不錯(cuò)的指導(dǎo)。特別是參加了剛舉行的第63屆全國藥品交易會(huì)之后，從紛雜的展會(huì)中面對(duì)幾千家醫(yī)藥企業(yè)和幾萬人的代理商中不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)大部分企業(yè)都在迷茫和等待的時(shí)候，一些企業(yè)卻已經(jīng)可以讓人眼前一亮。其實(shí)，在醫(yī)藥行業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)集中度高、同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，一批先知先覺的企業(yè)已經(jīng)通過差異化、特色化之路走出了一片全新的天地。而還在苦苦掙扎的企業(yè)，為什么就不能“山寨”一把呢？
“盜版”—貼身跟隨
提起“盜版”，于法于情都讓人所不恥！企業(yè)要學(xué)的不是形式，而是其中的精髓！因?yàn)榘l(fā)行的光盤、磁帶內(nèi)容精彩、包裝精美、名氣很大而大獲成功，于是就進(jìn)行生硬的一模一樣的盜版發(fā)行，而大獲成功。要的不是這種違法的行為，而是這種敏銳的市場(chǎng)洞察力，尋求企業(yè)盈利的敏感度。
對(duì)藥企來講，則更多的是要具備對(duì)市場(chǎng)的把握程度。通過分析企業(yè)自身在目前市場(chǎng)上面的情況，將現(xiàn)有企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單的區(qū)分，找出與企業(yè)自身在經(jīng)營模式、產(chǎn)品、渠道等方面相同或相近的模板企業(yè)，并不斷跟蹤發(fā)覺其成功的要訣，而有針對(duì)性的進(jìn)行“盜版”！
1、 產(chǎn)品/渠道策略
簡(jiǎn)單一點(diǎn)講，就是模板企業(yè)主要經(jīng)營哪個(gè)系列、渠道、科室的產(chǎn)品，可以經(jīng)過認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，摸清楚該類產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)程度，可以采取跟隨策略也重點(diǎn)生產(chǎn)或引進(jìn)這一類的產(chǎn)品。并根據(jù)對(duì)模板企業(yè)的研究，制定完全相同的產(chǎn)品組合策略，明確高利潤(rùn)產(chǎn)品、市場(chǎng)沖鋒品種、市場(chǎng)核心品種的比重，有助于企業(yè)的產(chǎn)品線豐富和渠道策略的制定，并最終根據(jù)產(chǎn)品渠道策略制定企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營策略，完成企業(yè)的全面提升。
2、 宣傳策略
宣傳策略的“盜版”，也需要及時(shí)關(guān)注模板企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和品牌的宣傳主要集
中在哪些方面，然后也及時(shí)投入跟進(jìn)。當(dāng)然，在媒體的版面、展會(huì)的位置選擇上，越是舉例模板企業(yè)近，也能產(chǎn)生較大的效果，這一點(diǎn)很重要。
3、 銷售政策
在銷售策略方面，既然你的產(chǎn)品、人員、渠道、宣傳完全相同，那么其配套的促銷、返利、資金支持等銷售政策也必須保持一致，這樣才能保證具備模板企業(yè)成功的要素。
“仿造”—照貓畫虎
相對(duì)于大多數(shù)企業(yè)所不恥的盜版而言，仿造則更容易讓人接受。無論是二戰(zhàn)后的日本電子工業(yè)發(fā)展模式，還是韓國三星電子、大宇汽車等的崛起，都是從仿造做起，并逐步走上全球巨頭之路的。
其實(shí)仿造一直都是中國醫(yī)藥行業(yè)慣用的手筆。與國外巨頭如輝瑞、葛蘭素史克、諾華等企業(yè)考新藥研發(fā)走上快速發(fā)展之路不同的是，國內(nèi)企業(yè)則更多的采取仿造來賺取金子。于是，從最早的蜂擁而行的大量西藥仿制藥的出現(xiàn)，到前幾年簡(jiǎn)單的更換包裝、規(guī)格、劑型就申報(bào)所謂的新藥的局面，仿造被國內(nèi)善于經(jīng)營而不善研發(fā)的企業(yè)玩得恰到好處，也使得一批以倒賣藥品批文而賺的盆滿缽滿的投機(jī)者如魚得水。
可是，伴隨著新醫(yī)改的出現(xiàn)，新的藥品注冊(cè)管理辦法的出臺(tái)，當(dāng)國家加強(qiáng)了對(duì)藥品新藥報(bào)批的流程管理而不能如以前那樣輕而易舉就可以獲得新藥批文后，企業(yè)的仿造之路該如何走下去呢？
其實(shí)我們可以仿造的東西還很多，比如渠道營銷模式、專業(yè)化操作手法等等。需要企業(yè)在市場(chǎng)的操作過程中，多看外企和國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)是如何在渠道操作、企業(yè)管理、營銷策略等方面進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作的，通過與企業(yè)自身實(shí)際情況的結(jié)合來仿造出適合自己企業(yè)市場(chǎng)操作的策略，才是企業(yè)發(fā)展的核心。這其中正面的代表如揚(yáng)子江藥業(yè)，通過將跨國藥業(yè)的臨床操作模式與中國固有的人情化、關(guān)系化國情相結(jié)合，而成為國內(nèi)企業(yè)100億元俱樂部的翹楚；反面的代表則是臨床操作中的代金銷售，忽視藥品本身的諸多特性和專業(yè)化問題，簡(jiǎn)單的以金錢為誘餌來拉攏科室大夫、藥劑科負(fù)責(zé)人等來代替真正專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣等手段，來獲得產(chǎn)品的臨床銷售，最終引得國家的反商業(yè)賄賂法規(guī)出臺(tái)而落得一地狼藉，值得思考！
“創(chuàng)新”—擅辟蹊徑
當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)來講，限制性的“盜版”，有針對(duì)性的“仿造”，其最終目的是希望企業(yè)最終具備面對(duì)各種市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)時(shí)可以拿出創(chuàng)新的策略來應(yīng)對(duì)，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。
創(chuàng)新是什么？對(duì)于企業(yè)而言，創(chuàng)新不是標(biāo)新立異，更不是異想天開。創(chuàng)新是根據(jù)行業(yè)的發(fā)展情況，結(jié)合企業(yè)實(shí)際從某一方面進(jìn)行的改革，是對(duì)以前不合理不合適內(nèi)容的完善。每個(gè)企業(yè)都有特定環(huán)境下的發(fā)展史，這就注定企業(yè)本身會(huì)存在這樣那樣的不合理現(xiàn)象。當(dāng)有志企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者能真正認(rèn)識(shí)到這種不合理現(xiàn)象可能對(duì)未來企業(yè)發(fā)展造成嚴(yán)重后果的時(shí)候，就有了創(chuàng)新的原動(dòng)力。也就會(huì)積極有效的開始一輪變革，從而促使企業(yè)向良性軌道發(fā)展，保持競(jìng)爭(zhēng)活力！
創(chuàng)新多包含的內(nèi)容很多，但是無論是產(chǎn)品方面、經(jīng)營模式方面、管理方面、制度方面等等，都必須與企業(yè)發(fā)展的特性一致。否則，貪大求全、不切實(shí)際的追求創(chuàng)新，會(huì)將企業(yè)帶上一條不歸路。有這么一個(gè)例子：A企業(yè)屬于一個(gè)地方性小企業(yè)，擁有幾個(gè)還算不錯(cuò)的產(chǎn)品生產(chǎn)，前期采用大包的形式將產(chǎn)品分別承包給幾個(gè)經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行全國范圍的招商，企業(yè)不需要投入多少成本也可以過的有滋有味，產(chǎn)品在市場(chǎng)的影響力也不斷提升?？墒?，伴隨著A企業(yè)新營銷總監(jiān)的上升，其根據(jù)自己在大型生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)提出來“自營渠道的立體式營銷模式”，要求老板收回幾個(gè)大包商的產(chǎn)品代理權(quán)轉(zhuǎn)而進(jìn)行自營渠道操作。結(jié)果，經(jīng)過三年的運(yùn)營，企業(yè)虧的一塌糊涂，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的份額不斷降低，不得不重新將產(chǎn)品進(jìn)行外包銷售。力主模式創(chuàng)新的營銷總監(jiān)又去尋求下一份穩(wěn)定的工作了，企業(yè)則失去了穩(wěn)步發(fā)展的契機(jī)，而市場(chǎng)產(chǎn)品的更迭則將企業(yè)基本推出了競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，令人扼腕嘆息!
而在本次第60屆全國藥品交易會(huì)上發(fā)現(xiàn)的 “特色營銷模式”、“社區(qū)用藥專家”、“全球最大的大輸液生產(chǎn)商”、“中國最專業(yè)的粉針劑生產(chǎn)企業(yè)”等等定位清楚、訴求明白的經(jīng)營模式創(chuàng)新，則讓我明明白白的感受到了醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展方向逐漸從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向差異化競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)藥行業(yè)未來可期！
“善打擦邊球”—四兩撥千斤
擦邊球，玩過斯諾克的朋友一定不陌生。就是用母球通過某一角度輕輕的摩擦目標(biāo)球而得分，不是直接的撞擊得分而是一種間接的邊緣化策略。而在企業(yè)的經(jīng)營過程中，似乎擦邊球變成了貶義詞，指那些用心鉆營的勾當(dāng)，其實(shí)不然！
從中國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展軌跡來看，最初的行業(yè)監(jiān)管漏洞造就了一批低買高賣的藥販子成為了行業(yè)大鱷，醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革鼓勵(lì)私營醫(yī)院導(dǎo)致了目前琳瑯滿目的?？漆t(yī)院出現(xiàn)，臨床渠道的代金銷售導(dǎo)致了目前占據(jù)臨床一線用藥的廠家完成對(duì)臨床渠道的壟斷，不允許個(gè)人藥品銷售催生了大量經(jīng)營企業(yè)通過自然人過票獲得了不少的銷售提成，處方藥不允許做廣告則使得一部分人使用報(bào)紙軟文炒作等手法完成資本積累……所有的這些都是“善打擦邊球”的結(jié)果，雖然因?yàn)椴灰?guī)范引發(fā)了許多不必要的麻煩，但是結(jié)果是醫(yī)藥的產(chǎn)品獲得了在各個(gè)渠道、各個(gè)區(qū)域的銷售，經(jīng)銷商也獲得了利益賺取。
當(dāng)然，從行業(yè)規(guī)范角度我們不支持這種鉆營式的經(jīng)營。可是，如果能有效規(guī)范其中的環(huán)節(jié)，驅(qū)弊存利，在合理、合法、有效的前提下，通過對(duì)醫(yī)藥行業(yè)各種模式、各個(gè)渠道的特性研究，選擇兩者的結(jié)合部進(jìn)行經(jīng)營，而實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的打擦邊球行為，還是可以為企業(yè)的產(chǎn)品銷售起到推波助瀾的作用的！
發(fā)表于《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》“營銷版”
王亮，醫(yī)藥實(shí)戰(zhàn)營銷專家，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，“定位突破營銷理論”倡導(dǎo)者！歷任市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理、營銷總監(jiān)等職務(wù)，精通醫(yī)藥招商、OTC、第三終端、商業(yè)流通等渠道運(yùn)作，注重理論和實(shí)踐的有效結(jié)合。經(jīng)過實(shí)踐提煉出的：“特色營銷模式”、“品牌化招商”、“定向招商”、“坐商、找商、營商的招商模式探討”等營銷理念，深受行業(yè)關(guān)注。全球品牌網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、博銳管理在線、有效營銷網(wǎng)、品牌中國網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家；《中國醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》等知名媒體特約撰稿人！電話：13592599929 郵箱：WL51688@sohu.com
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