醫(yī)藥品牌為營銷而作
2011-01-22 16:27
作者：王亮
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醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷幾次動(dòng)蕩，沒有哪次像這次新醫(yī)改對(duì)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)所涉及的企業(yè)、渠道、從業(yè)者等核心元素造成的影響這樣巨大。似乎一夜之間，很多從前百試不爽、屢戰(zhàn)屢勝的措施和招數(shù)都不那么靈了，于是一次關(guān)于醫(yī)藥行業(yè)如何發(fā)展和經(jīng)營的大探討在整個(gè)行業(yè)彌漫開來。從去年的新醫(yī)改征求意見稿，到如今各省根據(jù)實(shí)際情況推進(jìn)的具體探索措施，行業(yè)對(duì)于未來發(fā)展的關(guān)注持續(xù)高漲。
在這樣的一股大風(fēng)潮中，醫(yī)
藥企業(yè)走品牌化和專業(yè)化之路的觀點(diǎn)一直頗受關(guān)注，并逐漸形成兩個(gè)方面的陣營。贊成者：認(rèn)為醫(yī)藥企業(yè)通過持續(xù)化的品牌打造，不僅可以在基本藥物、非基本藥物招投標(biāo)過程中得到加分和照顧，同時(shí)對(duì)渠道和終端的影響力會(huì)為企業(yè)經(jīng)營提升競爭力；反對(duì)者：則認(rèn)為在目前政策風(fēng)向不穩(wěn)定，整個(gè)行業(yè)經(jīng)營情況不確定情況下，盲目通過各種投入進(jìn)行品牌打造無異于一種賭博，很可能的結(jié)果就是陷入品牌陷阱不可自拔，最終落得個(gè)投入珍貴的現(xiàn)金卻無法在已有的品牌陣營中獲得細(xì)分市場，最終走向衰敗。
當(dāng)然，營銷界對(duì)于品牌打造是否適合企業(yè)發(fā)展的論點(diǎn)之爭一直就沒有停止過。一方面是品牌至上論，認(rèn)為做了品牌就是萬能的；另一方面是品牌無用論，認(rèn)為練好硬功才是核心，做好渠道和管理才是核心。
暫且不論誰對(duì)誰錯(cuò)，在筆者看來，醫(yī)藥企業(yè)的品牌之路還是要量力而為，既不要盲從，也不要完全推翻。畢竟，品牌不是萬能神藥，不然一個(gè)偌大的三鹿也不會(huì)瞬間消失。但是，作為目前競爭比較充分的醫(yī)藥市場，企業(yè)的品牌也還是區(qū)分其他企業(yè)和產(chǎn)品形成獨(dú)有認(rèn)知的好途徑，比如通過產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的哈藥、修正、蜀中等。這里的關(guān)鍵是要根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況，選擇合適的措施推動(dòng)企業(yè)發(fā)展之路，不要把企業(yè)品牌打造之路變成企業(yè)的負(fù)擔(dān)，而要讓企業(yè)的品牌變成推動(dòng)企業(yè)變革和發(fā)展的源動(dòng)力。
1、大企業(yè)，由外及內(nèi)，做標(biāo)準(zhǔn)和影響力
大企業(yè)，已經(jīng)在銷量和市場影響力方面占據(jù)了較高的位置，已經(jīng)成為某一細(xì)分品類或市場的領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)，其走品牌化之路從而全面帶動(dòng)企業(yè)市場影響力和占領(lǐng)已經(jīng)具備了必要的條件。打造品牌無論是使用廣告宣傳、細(xì)分市場定位切入，或者是口碑傳播、新聞傳播、公益營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等手段，都可以極大的提升企業(yè)品牌影響力，建立起企業(yè)對(duì)市場終端、代理商的品牌俘虜。
但是，對(duì)于大企業(yè)而言，打造品牌不是目標(biāo)，通過品牌影響力由外及內(nèi)助力企業(yè)經(jīng)營才是根本。因而，除了品牌打造的常規(guī)手段之外，還應(yīng)該在某一產(chǎn)品品類、渠道等方面建立標(biāo)準(zhǔn)和影響力，形成企業(yè)獨(dú)有的競爭力來推動(dòng)品牌效果提升。比如我們想起現(xiàn)代中藥就會(huì)想起天士力，想起兒科和婦科用藥就會(huì)想起太陽石藥業(yè)一樣。這也是目前國內(nèi)企業(yè)與外資或合資企業(yè)占領(lǐng)市場、占領(lǐng)終端和老百姓心智的根本區(qū)分所在。
2、小企業(yè)，由點(diǎn)及面，做銷量和戰(zhàn)略
但是，對(duì)于目前占到醫(yī)藥行業(yè)2/3數(shù)量以上的中小企業(yè)而言，大手筆、大規(guī)模的品牌打造之路所耗費(fèi)的人力、物力和財(cái)力并不是所有企業(yè)都能承擔(dān)起的。雖然很多中小企業(yè)也希望通過自身創(chuàng)新或借助外腦咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌打造工程，但是結(jié)果往往都是賠了夫人又折兵。難道中小企業(yè)的品牌之路注定就是如此坎坷？就只能進(jìn)行豪賭，要么傾全力去按照所謂專家型咨詢機(jī)構(gòu)所描述的那樣通過廣告、代言人等手段進(jìn)行品牌塑造？又或者只能隨遇而安，最終等待市場淘汰或被大企業(yè)兼并嗎？其實(shí)不然。對(duì)于目前普遍經(jīng)營情況不佳，尋找新希望的廣大中小企業(yè)而言，走品牌化之路也是需要耐得住寂寞，苦練內(nèi)功的。關(guān)鍵的是要量力而為，摸索出一條適合自己發(fā)展的品牌化之路最關(guān)鍵。
一方面，秉承“銷量為王”的宗旨，通過銷量提升獲得市場影響力和話語權(quán)，并獲得產(chǎn)品品牌打造最終形成企業(yè)品牌。例如目前在頭孢抗生素市場上有較高影響力的北京悅康和山西威奇達(dá)，就是通過低價(jià)策略進(jìn)入市場，迅速形成銷售規(guī)模，并成功獲得市場認(rèn)可從而獲得品牌認(rèn)知，逐漸做大做強(qiáng)的。
另一方面，對(duì)于中小企業(yè)而言，在企業(yè)內(nèi)外部資源不匹配的情況下劍指全國市場的失敗風(fēng)險(xiǎn)大增的情況下，不如“深耕田、廣積糧、就地稱王”，把企業(yè)的有限資源用在對(duì)優(yōu)勢區(qū)域的深耕細(xì)作上。在某一品類、某一渠道、某一領(lǐng)域等，通過建立合理的操作模式和流程，利用強(qiáng)悍的人員隊(duì)伍，把企業(yè)打造成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌，變成強(qiáng)大的地頭蛇，也不失為一條上策。畢竟，面對(duì)國藥、上藥等醫(yī)藥航母在全國的攻城略地，雖然與其在全國市場進(jìn)行競爭的勇氣可嘉，可遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上做一個(gè)強(qiáng)硬的地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌，等其進(jìn)攻過來的時(shí)候可以有充足的機(jī)會(huì)面對(duì)挑戰(zhàn)，或者充分競爭不相上下，或者共贏合作各取所需，這樣的結(jié)果更是皆大歡喜。
發(fā)表于《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》2010年11月19號(hào)“營銷版”
王亮，醫(yī)藥實(shí)戰(zhàn)營銷專家，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，“定位突破營銷理論”倡導(dǎo)者！歷任市場區(qū)域經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理、總經(jīng)理助理、營銷總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理等職務(wù)，精通醫(yī)藥招商、第三終端、OTC藥店和商業(yè)流通等醫(yī)藥行業(yè)渠道專業(yè)化運(yùn)作，注重理論和實(shí)踐的有效結(jié)合。經(jīng)過實(shí)踐提煉的：“特色營銷模式”、 “利益鏈管理”、 “客戶滿意度戰(zhàn)略”、“品牌化招商”、“定向招商”、“做市場就是做保護(hù)”等營銷理念，深受行業(yè)關(guān)注?！吨袊t(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《銷售與市場》、《中小企業(yè)雜志》等多家知名媒體特約撰稿人，發(fā)表各類文章100余篇！三九健康網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、有效營銷網(wǎng)、品牌中國網(wǎng)、世界經(jīng)理人等多家知名網(wǎng)站專欄作家；歡迎交流探討，電話：13592599929 郵箱：WL51688@sohu.com
Tags：外資藥 國產(chǎn)藥
責(zé)任編輯：露兒
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