好像“新藥推廣難”已經(jīng)成為我國(guó)醫(yī)藥圈的共識(shí)，好多新藥上市前輝煌，上市后彷徨，苦熬幾年被鎖進(jìn)庫(kù)房。因?yàn)槠渲杏泻芏喈a(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，所以每每思之倍感痛心！大家都知道中國(guó)有句古話叫做“紅顏薄命”，當(dāng)代社會(huì)也經(jīng)常見(jiàn)到美女的婚姻大多不太幸福，這是為什么呢？因?yàn)榛橐鲂腋Ｐ枰獞賽?ài)技巧和經(jīng)營(yíng)技巧，不懂戀愛(ài)技巧就釣不到金龜婿，不懂經(jīng)營(yíng)技巧就會(huì)出現(xiàn)感情危機(jī)，紅顏也就是能博個(gè)一見(jiàn)鐘情，新藥營(yíng)銷和戀愛(ài)結(jié)婚是一個(gè)道理，如果有技巧會(huì)經(jīng)營(yíng)，不是美女也能幸福一輩子，否則是美女也未必幸福。所以，美女新藥當(dāng)然好，但是能不能讓娘家風(fēng)光自己幸福主要還是靠技巧。

我們的醫(yī)藥營(yíng)銷原來(lái)是靠學(xué)術(shù)跟隨、渠道靈活、關(guān)系牢靠，自己營(yíng)銷新藥的經(jīng)驗(yàn)比較少，所以是摸著石頭過(guò)河，難免有些波折。在這里我先提醒大家一下，看到“鐵掌水上漂”手托大缸從水面上凌波而過(guò)，不要想當(dāng)然的認(rèn)為他輕功了得，也不要貿(mào)然的練習(xí)登萍渡水，最好是先去河邊看看，發(fā)現(xiàn)玄機(jī)，然后自己也在河里打好木樁，并且不要讓木樁露出水面。

仔細(xì)回顧國(guó)內(nèi)新藥營(yíng)銷不太成功的案例，發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律。那么如何能夠做好新藥營(yíng)銷呢？我按“一個(gè)核心、兩個(gè)銜接、三個(gè)關(guān)鍵、四個(gè)疑惑”排列清楚，依次和大家分享。

突出一個(gè)核心：

這個(gè)核心就是學(xué)術(shù)。

有人說(shuō)：這一點(diǎn)我們知道，已經(jīng)花了大力氣在做學(xué)術(shù)了。我說(shuō)，做得還不夠，哪里不夠呢？總起來(lái)說(shuō)是“橫向太散、縱向太淺”，橫向太散表現(xiàn)為對(duì)適應(yīng)癥的好多側(cè)面都來(lái)一個(gè)蜻蜓點(diǎn)水，做個(gè)毫無(wú)新意的試驗(yàn)，發(fā)表在一些沒(méi)有分量的雜志上，不聚焦；縱向太淺第一表現(xiàn)在深度不夠，產(chǎn)品的理論體系建立不起來(lái)，產(chǎn)品說(shuō)不透；第二表現(xiàn)在高度不夠，治療理念上沒(méi)有新意，本來(lái)一個(gè)好的新藥應(yīng)該引領(lǐng)一次學(xué)術(shù)革命，最起碼是一個(gè)醫(yī)生都認(rèn)可的醫(yī)療理念創(chuàng)新，但是好像國(guó)內(nèi)還沒(méi)有人提出來(lái)。公開(kāi)的資料中很多人談?wù)摱鞅仄盏陌咐?，我也通過(guò)恩必普來(lái)談一談（在網(wǎng)上查的資料，很可能不全面）。恩必普一看就知道不但是新藥、還是個(gè)真好的新藥，但是上網(wǎng)一搜，公開(kāi)的臨床試驗(yàn)當(dāng)中好像最有份量的一個(gè)是有崔麗英，李舜偉，呂傳真，黃如訓(xùn)等多位教授完成的發(fā)表在《中國(guó)腦血管病雜志》2005年03期的《恩必普軟膠囊治療中度急性缺血性卒中的多中心開(kāi)放臨床研究》，其他文章的份量大多不夠，也沒(méi)有中華牌的（這與其在人民大會(huì)堂開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)形成極大的反差）。有些試驗(yàn)結(jié)果中會(huì)出現(xiàn)“可通過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)阻斷腦缺血引起的病理生理發(fā)展過(guò)程”這句話，要知道，新藥怕就怕說(shuō)這樣的話，作為一個(gè)醫(yī)生，我馬上就問(wèn)，到底通過(guò)什么環(huán)節(jié)？到底阻斷什么病例生理過(guò)程？你說(shuō)不清楚，醫(yī)生就不信任，就不敢用。所以，新藥營(yíng)銷要突出的一個(gè)核心是學(xué)術(shù)，學(xué)術(shù)要突出的一個(gè)核心就是說(shuō)明白你這個(gè)產(chǎn)品是通過(guò)什么原理達(dá)到什么效果，這句話就是獨(dú)孤一劍，說(shuō)清楚這一句話就能賣起來(lái)，再有個(gè)有高度的好理念就能賣得好。對(duì)于這種有科技含量的新藥，學(xué)術(shù)就是唯一，帶金或許可以解決那些可用可不用的輔助治療藥物的問(wèn)題，但是絕對(duì)不能解決新藥的問(wèn)題。

做好兩個(gè)銜接：研發(fā)和市場(chǎng)，營(yíng)銷和醫(yī)生。

研發(fā)和市場(chǎng)的銜接。好的研發(fā)要做到兩點(diǎn)，第一是市場(chǎng)前瞻性；第二是學(xué)術(shù)領(lǐng)先性。第二條基本上研發(fā)人員容易做到，也是照這個(gè)原則做的，不用擔(dān)心。第一條就難了，原因有三個(gè)，第一是研發(fā)人員是技術(shù)人員，是從學(xué)術(shù)出發(fā)而不是從營(yíng)銷出發(fā)的，他們也沒(méi)有藥品市場(chǎng)操作和銷售經(jīng)驗(yàn)；第二是因?yàn)橘?gòu)買產(chǎn)品是企業(yè)老板的決策，老板最大的任務(wù)是管理，對(duì)學(xué)術(shù)、市場(chǎng)、銷售等等都很精通很難，或者原來(lái)精通現(xiàn)在企業(yè)大了就荒疏了，也沒(méi)有精力，所以這個(gè)決策前期的調(diào)研就落在營(yíng)銷部門(mén)的身上；第三是國(guó)內(nèi)的銷售基本上是關(guān)系營(yíng)銷，市場(chǎng)部不健全不強(qiáng)大，關(guān)系營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)是產(chǎn)品不好都能賣，有了好產(chǎn)品肯定更好賣，沒(méi)有意識(shí)到新藥需要大力的學(xué)術(shù)推廣，沒(méi)有意識(shí)到新藥需要借助更多的是市場(chǎng)部。這三個(gè)原因碰到一起，就造成了新藥都買回來(lái)了，營(yíng)銷方案還不成熟。我們?cè)?jīng)幫助若干外企產(chǎn)品在中國(guó)上市，都是上市前一年就開(kāi)始調(diào)研、準(zhǔn)備、做產(chǎn)品定位、籌備臨床試驗(yàn)等等，功夫做得很足，所以上市后相對(duì)順利。所以國(guó)內(nèi)是看到好產(chǎn)品就買回來(lái)然后想怎么賣，外企大多是先看這個(gè)產(chǎn)品怎么賣能不能賣起來(lái)然后才決定是否上市，我們國(guó)內(nèi)企業(yè)雖然不見(jiàn)得像外企那樣下偌大功夫，但是這個(gè)前瞻性的順序還是要遵循的。

營(yíng)銷和醫(yī)生的銜接。這個(gè)銜接不是請(qǐng)客吃飯，不是表面上的開(kāi)會(huì)，而是專業(yè)理論的銜接，是要知道醫(yī)生在治療這個(gè)病的時(shí)候想什么，缺什么，要什么，擔(dān)心什么，頭疼什么，當(dāng)然還要知道患者或患者家屬在治療這個(gè)病的時(shí)候要什么，因?yàn)榛颊咭木褪轻t(yī)生頭疼的。要做到這一點(diǎn)就要了解醫(yī)生、了解疾病、了解學(xué)術(shù)進(jìn)展、了解目前治療方案的不足和機(jī)會(huì)，了解患者需求，要做研究、做調(diào)研。不把上述內(nèi)容銜接好，一切銷售手段都意義不大，因?yàn)槟闶切滤?，還不想作為輔助治療藥，想放到醫(yī)生治療方案中的必備、首選、一線地位上，那就要來(lái)點(diǎn)真東西，請(qǐng)客吃飯沒(méi)用，開(kāi)會(huì)講不清楚也沒(méi)用。我在我的《把粉絲兒做出魚(yú)翅的味道》書(shū)中有一篇文章專門(mén)論述醫(yī)生處方過(guò)程中的心理變化，就是針對(duì)這個(gè)問(wèn)題的。

抓住三個(gè)關(guān)鍵：產(chǎn)品定位，產(chǎn)品規(guī)劃，推廣方式

產(chǎn)品定位：你是一指禪，一指定乾坤；還是無(wú)影掌，漫天花雨打到哪算哪？這很重要，非常重要，對(duì)于西藥新藥，無(wú)影掌絕對(duì)不行。我給大家舉個(gè)例子，比如一個(gè)治療高血壓的非常好的產(chǎn)品，說(shuō)明書(shū)就是“降低中重度高血壓”，你如果高調(diào)宣傳“降壓效果好”絕對(duì)賣不起來(lái)，為什么呢？因?yàn)闆](méi)有你見(jiàn)縫插針的縫，年輕男性高血壓心率快的要用β阻滯劑；冠心病合并高血壓的要用鈣拮抗劑；前壁心梗的要用ACEI，合并心衰的要聯(lián)合利尿劑、β阻滯劑等等，每種用法都有充分的理由，你單純喊出來(lái)降壓，來(lái)個(gè)漫天花雨，結(jié)果是哪種情況都沒(méi)你的份?？吹蕉鞅仄找彩沁@種情況，雖然治療“輕、中度急性缺血性腦卒中”很明確，但具體定位沒(méi)有，是能提高生存率，還是降低致殘率，還是挽救半暗帶，還是減少住院時(shí)間，還是防止復(fù)發(fā)，還是減少梗塞后出血發(fā)生率，還是保護(hù)神經(jīng)元減少梗塞后遲發(fā)損害，還是降低自由基生成…….產(chǎn)品定位相當(dāng)于二次研發(fā)，機(jī)槍掃射不如狙擊步槍。

產(chǎn)品規(guī)劃：產(chǎn)品定位成了一指禪，但身上還有那么多地方不打可惜，別著急，先來(lái)個(gè)一指禪，等地位穩(wěn)固了再在其他部位來(lái)第二個(gè)一指禪，明年再來(lái)第三個(gè)一指禪，每年都點(diǎn)新穴位，每年都出新觀點(diǎn)，這樣產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)變老，幾年過(guò)去以后效果比無(wú)影掌的漫天花雨好很多。還能讓推廣隊(duì)伍越來(lái)越專業(yè)。把彈藥集中起來(lái)就攻打一個(gè)山頭，打下一個(gè)再打一個(gè)，錢(qián)不多花，效果穩(wěn)固，做得長(zhǎng)久，不會(huì)很快變成普藥。到底開(kāi)始點(diǎn)哪個(gè)穴位、然后點(diǎn)那個(gè)穴位，一步一步如何規(guī)劃產(chǎn)品的學(xué)術(shù)布局，需要具體產(chǎn)品具體分析，就不舉例了（舉例子也是高深的純學(xué)術(shù)，很難講明白）。

推廣方式：我說(shuō)的推廣方式不是銷售，不是招商、促銷等等，是說(shuō)的市場(chǎng)，是說(shuō)學(xué)術(shù)核心的建立和傳播，這方面和外企的做法其實(shí)沒(méi)有什么區(qū)別，不是學(xué)習(xí)外企，沒(méi)有外企我們也應(yīng)該這么干，圓桌會(huì)、衛(wèi)星會(huì)、科室會(huì)、年會(huì)，專業(yè)媒體論文綜述，大眾媒體新聞軟文等等，羅列出來(lái)就是這些，具體怎么用要看整體營(yíng)銷策略，到底管不管用要看具體運(yùn)作者的功力，這個(gè)功力就好像你寫(xiě)本小說(shuō)能暢銷，我寫(xiě)同樣主題的小說(shuō)就賣不動(dòng)是一個(gè)道理，問(wèn)題不在小說(shuō)，在作者的文筆。

破解四個(gè)疑惑：模式之惑、模仿之惑、資金之惑、專家之惑

模式之惑：看到有所謂新藥營(yíng)銷若干模式，有按渠道分的，有按傳播分的，不一而足，我勸大家不要拘泥于模式，獨(dú)孤一劍就是模式，無(wú)招勝有招，國(guó)內(nèi)新藥營(yíng)銷做不好就是因?yàn)楫a(chǎn)品說(shuō)不清楚，說(shuō)不透徹，產(chǎn)品的理論大廈建不起來(lái)，獨(dú)孤一劍就是要把產(chǎn)品的學(xué)術(shù)說(shuō)清楚，至于物價(jià)、醫(yī)保、招投標(biāo)、招商、推廣會(huì)議等等都是擾亂視聽(tīng)的虛招。國(guó)內(nèi)企業(yè)在這方面有太多太多的優(yōu)勢(shì)，雖然每一個(gè)環(huán)節(jié)都有困難，但絕對(duì)不是關(guān)鍵。

模仿之惑：模仿沒(méi)有錯(cuò)，但模仿的是套路而不是內(nèi)功就麻煩了，人家的一指禪能傷人，模仿的一指禪只能撓癢癢，其中的差距是沒(méi)有內(nèi)力，內(nèi)力就是學(xué)術(shù)，開(kāi)會(huì)、廣告、新聞等等都是架勢(shì)，即便是架勢(shì)再正確也不行，因?yàn)閮?nèi)功心法看不見(jiàn)。所以不要因?yàn)樽隽藢W(xué)術(shù)不見(jiàn)效就否定學(xué)術(shù)，不見(jiàn)效是因?yàn)椴坏轿弧?/p>

資金之惑：市場(chǎng)投入最大的地方是在推廣形式和規(guī)模上而不是在練內(nèi)功上，所以不要認(rèn)為資金是個(gè)大問(wèn)題，把獨(dú)孤一劍練好，推廣的時(shí)候先從局部開(kāi)始，慢慢滾雪球即可。

專家之惑：有人認(rèn)為企業(yè)千萬(wàn)不要試圖去教育醫(yī)生，這讓我想起了小學(xué)課本里的《小馬過(guò)河》，老牛對(duì)小馬說(shuō)水很淺可以過(guò)去，松鼠說(shuō)水太深自己的同伴剛剛淹死了……不教育醫(yī)生還做學(xué)術(shù)干什么？不教育醫(yī)生醫(yī)生憑什么信你的？外企操作成功的重磅炸彈包括本人操作過(guò)的一些成功案例無(wú)一例外全是教育醫(yī)生、引領(lǐng)潮流的結(jié)果。不能因?yàn)閼?zhàn)術(shù)的錯(cuò)誤否定正確的方向，也不能因?yàn)閮?nèi)功的不足否定正確的招術(shù)。

目前，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)正在經(jīng)歷“中年期困惑綜合征”：表現(xiàn)為集體謬誤、集體恐慌、集體轉(zhuǎn)型沒(méi)方向，但是當(dāng)我們凝神靜氣，對(duì)月沉思之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論是從社會(huì)發(fā)展規(guī)律還是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展都進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，這個(gè)新時(shí)代以06年打擊商業(yè)賄賂為先兆，以新醫(yī)改為里程碑，以專業(yè)化為主旋律，以研發(fā)創(chuàng)新為努力方向，在改革開(kāi)放的第二個(gè)30年里，我國(guó)或許會(huì)出現(xiàn)接近于500強(qiáng)的制藥企業(yè)。以提升專業(yè)化程度為核心的新藥營(yíng)銷以及老藥的新?tīng)I(yíng)銷，是企業(yè)的必修課，不要著急，但必須努力。（醫(yī)信橫通 馬寶琳）