核心提示：我想做一個分享，就是從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略以及企業(yè)的戰(zhàn)略參加的層面和營銷怎樣進行互動結合，有些朋友跟我很熟，有些朋友我也給大家做過咨詢，我是做企業(yè)出身的，做過齊魯制藥的副總裁，大家知道齊魯?shù)變r增長近20倍，利潤是很高的，98年只有四億四，他們成長非
我想做一個分享，就是從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略以及企業(yè)的戰(zhàn)略參加的層面和營銷怎樣進行互動結合，有些朋友跟我很熟，有些朋友我也給大家做過咨詢，我是做企業(yè)出身的，做過齊魯制藥的副總裁，大家知道齊魯?shù)變r增長近20倍，利潤是很高的，98年只有四億四，他們成長非常快，后來我到昆明制藥做總裁，我感覺有一個問題。企業(yè)往往探討營銷問題并不是營銷本身，是和企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和能力相關聯(lián)的。每個企業(yè)都可以創(chuàng)造一個自己的模式，關鍵是適不適合。招商模式的核心，用我們的研究很多的企業(yè)靠招商成功，招商模式的核心，我認為不是在招商，而是對招商的管理，一個招商能成功和另外一個企業(yè)成功不了的本質差別是另外一個企業(yè)沒有管理能力、沒有策略的管理模式。在同階段有一種新的方法誕生出來，在歷史機遇下可以得到快速成長。但是我們看到成長的時候，他們已經成功運作了三年。當你去學習又發(fā)生了改變，所以我們既要研究現(xiàn)在，又要研究未來?，F(xiàn)在企業(yè)業(yè)績非常好，都有增長，但是為什么我還要說這些？我們說做樸素一點，不談政策，政策我們改變不了，但是我們要學習政策、適應政策，為什么壓力增大，第一個就是行業(yè)的變化速度快，而這個快一個是增長快，市場潛力很大，前三年五年誰知道譽衡、誰知道康芝，這個不是單純的老板給的壓力，還有一方面是如果我不解決壓力的問題，可能三年之內趕不上。（@段繼東）
第二壓力是競爭對手強的壓力，原來我們的競爭對手都是業(yè)務員。我前不久給一個企業(yè)老總打電話，我說康芝的營銷也是我們做的，他說康芝的洪總是做業(yè)務的。競爭對手的成長遠遠超過你的想象，過去我們對付別人一個辦法就行，但是我們現(xiàn)在碰到的競爭對手都是拿著核武器來的，都有很強的水平。還有基于我們的戰(zhàn)略目標有更高的水平，所以未來十年機會很多，機會屬于誰呢？我跟大家分享一下，不一定正確。（@段繼東）
醫(yī)改以來我們的產業(yè)格局有什么變化。我想第一個變化就是價值回歸的醫(yī)藥經濟。為什么提這個觀點？因為原來的醫(yī)藥市場變化很快，基本是靠產品和營銷取勝，要么產品可以滿足市場需求，要么市場有獨特的特點。要么是營銷模式領先。很多企業(yè)產品好，滿足了市場供應。比如計劃經濟供應階段，比如新華這些企業(yè)。要么就是營銷手段好，營銷手段好的企業(yè)產品是道具，營銷是手段就可以解決問題。但是現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)一個問題，醫(yī)
藥企業(yè)回歸價值，就是我企業(yè)的價值到底是什么，我們一定得搞清楚。比如我們提供產品，如果這個產品給醫(yī)生帶來的治療作為、療效、安全性到底是什么，如果我們提供服務，我們到底為客戶提供什么樣的增值服務，如果我提供的是品牌，我品牌的內涵、概念是什么，同樣一個品牌為什么他們可以做大，而我們不能。如果我們跟客戶共同成長，我們的管理能不能幫助客戶達到這個程度。很多企業(yè)一直研究產品怎么做，但是忽略了一條，我們企業(yè)到底可以給客戶提供什么價值。一個老總說現(xiàn)在都是抗生素，但是我們的有防偽碼的，華為的抗生素最好，因為他們過敏反應最低。如果青霉素形成過敏，風險是很大的。每個客戶都接受這個觀點。我給老總提一個問題，我們到底銷售什么，如果賣的就是產品，你是降價、返利、促銷，如果我賣的是價格就不同了，我們可以提供我們獨有的東西，可以賣的價格很高。我就是精細化的管理，就是對代理商進行價值管理。
（@段繼東）
第二個特點是政府主導的醫(yī)藥經濟。政府主導的醫(yī)藥經濟至少要持續(xù)20年，輝瑞的政策部門有70多個人，基本每個省一個人，就是全面解決招標、社保等等，這些問題解決不好可以上嗎？有一個企業(yè)原來是房地產企業(yè)轉過來的，就是六個售樓小姐，他們做一個培訓方案，就可以賣五千萬。對政策的把握不知道大家重視不重視，政府管理是兩層三各級一個是公司層面的，藥品報批，還有宣傳，還有一個層面就是營銷層面，就是社保等等。第一是北京的政府數(shù)，還有省份數(shù)，還有各個省，專人專項費。每個季度解決重點事情，所以他不是一個虛的東西，我們知道政府很重要，一定要解決，他有具體的工作內涵。（@段繼東）
第三是不斷創(chuàng)新的經營理念。第四是工商共贏的合作模式。以后缺不缺產品？不缺。同樣治療一個病有多個產品滿足治療效果，第二個缺不缺產能，產能都過剩，需要什么呢？一定是缺銷售網絡和市場網絡。所以誰有網絡將來就可以取勝。自己組建，建得很好，但是組建的成本高，管理的難度大，能不能解決。還有一個借用，你像譽衡和康芝都是借網絡，康芝是60個銷售人員管理一千個代理商，一萬個終端，從五千萬銷售做到五個億，但是里面有很大的轉變。他們的業(yè)務員轉換職能為開發(fā)網絡的，這有什么不同，一個是做銷售的，一個是管理者。如果一個人可以管一百個銷售人員是什么樣的狀態(tài)。所以他們開客戶答謝會，我有幾個感觸。一千個代理商，老板沒有給任何人敬酒，他說他們來賺錢來了，第二他們看中策略和支持。他們挨個給老板敬酒。你是怎么做市場保護的。另外一個企業(yè)老板挨個跟他們喝酒，銷售上不去。你給他們利益，這個網絡的健全非常重要。要么你有能力，如果不行把社會網絡通過管理和策略統(tǒng)籌起來，所以招商我的看法不是招產品、也不是招價格，是招策略和管理。（@段繼東）
現(xiàn)在的市場我認為蛋糕很大，但是只屬于優(yōu)勢企業(yè)?，F(xiàn)在的傾向不都是優(yōu)勢企業(yè)，困難的企業(yè)還是困難。三分之一的企業(yè)在快速成長，三分之一的默默無聞地做，還有三分之一奄奄一息。第二個機會很多，但是我覺得都是假象。比如說基本藥物，我們給大家提供了文件是11月19日國務院下發(fā)的文件，這個是很有幫助的，大家好好地研究看看。跟原來的情況不一樣。這樣的機會是屬于所有企業(yè)嗎？現(xiàn)在幾千萬投入下去了，連個譜都沒有，所以這個會是屬于你嗎？不一定。如果不順應醫(yī)改，企業(yè)肯定沒有生存空間。不能改得太早，太早成了革命先驅，看不到革命的果實在哪。出臺一個政策對應一下，我覺得現(xiàn)在
醫(yī)藥行業(yè)有很多的評論，天天反對國家政策，反對也沒用，得研究辦法。方向很多，要看準主流。主流有這么幾個，就是你們公司最具優(yōu)勢的市場。沒有規(guī)模成長不能調整，一調整夠回頭了，一改變就失敗了。只有在增長中做調整，政策很多，一定要掌握主要政策，一個是醫(yī)保、一個是物價、還有一個是招標。其他的很多，想法很多，但是要能取舍，我們企業(yè)家也挺著急。什么方法都想試。要不然請一個職業(yè)經理人，職業(yè)經理人也失敗了。為什么？我介紹孫總到金活去。一定要適應，有所為有所不為。
（@段繼東）
另外我發(fā)現(xiàn)一個特點，從戰(zhàn)術競爭轉為戰(zhàn)略競爭，作大企業(yè)尤為明顯?，F(xiàn)在大企業(yè)作戰(zhàn)略規(guī)劃，我舉幾個例子，都是我接觸的企業(yè)。比如康恩貝，他現(xiàn)在打造八個過兩億的產品，原來他們都是OTC市場，按照一定要在處方藥建立根據地。他們建立一個瀑布式的學術體系。中央的、地方的。市里給縣里，縣里給鄉(xiāng)里。農合是它的戰(zhàn)略伙伴，農合的策略完全不一樣。蓮花清瘟賣4個億，五個產品加起來15個億，現(xiàn)在企業(yè)再做戰(zhàn)略規(guī)劃，怎么匹配資源，將來公司的業(yè)務、組織模式怎么建立，盈利模式怎么構建，還有企業(yè)未來的發(fā)展模式怎么發(fā)展。優(yōu)秀的企業(yè)在這方面做得很快，原來銷售對銷售，現(xiàn)在有兩個特點，不知道認同不認同，哪個企業(yè)的財務強就比較強，所以整體經營模式很明確。第三個從產品競爭轉到銷售團隊競爭。銷售團隊的能力決定了這個企業(yè)的銷售業(yè)績，產品都一樣，市場都一樣，所以就是要用嚴格的銷售管理辦法來做。我在這個過程看了這個企業(yè)總結了特點，都一個字就是嚴。我看這些天士力、葵花，我到這些企業(yè)感受他們的銷售團隊像狼一樣，確實不一樣。前幾天我在仁和定銷售指標，去年是零組建，去年做到1.4億，今年給自己定了一個指標4億，哪個部門的經理給自己找出事來？少。所以我看到了這樣的變化，銷售團隊很變化。銷售競爭轉向市場控制力競爭，就是誰的市場占的份額大。還有把從同質化競爭轉為差異化競爭。還有從耽擱環(huán)節(jié)轉向鏈條性的。就是要在供應鏈里有一個合作伙伴，我舉個例子大家可能明白。比方說比較強的工業(yè)有策略管理，一批商業(yè)企業(yè)按照工業(yè)的策略來執(zhí)行，一批工業(yè)企業(yè)會聽商業(yè)的指揮，這就是管理的關系。還有幾個特點，就是新時期企業(yè)要培訓新的核心競爭力。（@段繼東）
有的企業(yè)在“十一五”主要是產品、營銷模式、政策機會和決策者的思想。恰恰在“十二五”原來的長處變成了短板。很多企業(yè)除了研究這個，比如我的戰(zhàn)略規(guī)劃和組織能力，我的大產品與和業(yè)務線的建設能力，我的市場開拓和網絡建設能力，品牌復制與放大能力，把這些放到“十二五”去了，進展可能會更快一點。我們舉一個例子看他怎么考慮的，客觀評價“十一五”發(fā)展規(guī)劃的完成情況，深刻總結目前存在的短板和制約發(fā)展的不足。第二是“十一五”需要進一步提煉、明確，但是要提出符合企業(yè)發(fā)展和企業(yè)特殊歷史需要的獨特“十一五”核心競爭力。還有在“十一五”哪些作為戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標，不能把戰(zhàn)略方向作為戰(zhàn)略目標，最后做不成了。還需要對每一個業(yè)務板塊進行戰(zhàn)略規(guī)劃，尤其是目標、業(yè)務定位和實施路徑，更突出是制訂子戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、研發(fā)、品牌、并購戰(zhàn)略，他們之間的匹配程度。（@段繼東）
未來中國醫(yī)藥市場的格局有六個特點：第一產業(yè)集中度迅速提高，未來格局將是巨型企業(yè)與專業(yè)化共存；第二是低成本競爭常態(tài)華、長期化；三是長期資本雙輪驅動，盈利模式多元化；四是打造企業(yè)核心能力，適應未來競爭成為主旋律；第五是品牌化、規(guī)?；?。我們行業(yè)發(fā)展這么快的優(yōu)秀企業(yè)干什么，他是發(fā)展戰(zhàn)略清晰、戰(zhàn)略工作到位、執(zhí)行力強。第六是跨越式發(fā)展和持續(xù)性，發(fā)展解決了，跨越就要持續(xù)。齊魯?shù)變r53億，他是工業(yè)企業(yè)利民比較大的。在歸規(guī)?；A上專業(yè)化，在專業(yè)化的基礎上規(guī)?；?。在兩個億以下的企業(yè)先不要搞專業(yè)化，先搞規(guī)?；?，先把銷售拉上去，先把規(guī)模弄到五億，這樣就有資源了。企業(yè)的品牌力強大，要打造多個重磅產品，企業(yè)一定要規(guī)劃，什么是我們的利潤產品，什么是我們品牌產品。這個產品的打法是不一樣的，營銷力主要是一個掌控終端，一個掌控渠道，這個不一一講了。（@段繼東）
再講幾個特點，第一營銷能力成為企業(yè)重要的競爭能力。（@段繼東）
首先是營銷模式要升級。其實，很多的企業(yè)營銷模式是不錯的，但是現(xiàn)在要改變和升華。盈利模式隨著大產品的作大形成了自己的營銷模式，但是關緊是怎么把模式繼續(xù)變成大產品，然后建立一個專業(yè)的隊伍，這個問題是必須要解決的；第二就是終端銷售自營化。一定要管得牢、管得嚴，沒能力的一定不要建隊伍，一建就死。因為小基層管不了，一定要讓居間人來管理。能夠在全國的市場鋪開和覆蓋，管理能力是非常強的，其中重要的幾條一個是終端網絡，還有不串貨；第三是聽從公司的策略。不聽不要，還有能夠承擔風險，我認為很關鍵，沒有這兩條，后面的全部白搭了。第四渠道管理扁平化?，F(xiàn)在越是靠近終端的渠道越吃香，很多企業(yè)轉過來了，一二級不要了，修正葵花做普藥就是終端渠道，就是一級，直供，然后供應的代理商至少有50%的利潤。一個是做生意一個做銷售，生意沒做好，銷售做不好的。產品策略個性化。一個產品一個策略，還有銷售過程可控化。譽衡做得很好，過程可以控制，不會因為一個人的變化而亂。還有營銷團隊專業(yè)化。絕對不是簡單的賣藥，而是專業(yè)的策劃、專業(yè)的團隊。我簡單說說營銷模式，原來說處方藥模式。現(xiàn)在是廣告拉動渠道分銷模式，仁和就是代表。一個廣告一拉動。還有居間人終端覆蓋模式。還有普藥直供終端模式，就是修正，葵花為什么連續(xù)成立幾個事業(yè)部。還有專業(yè)化學術推廣模式，還有渠道分銷、促銷模式。這些內容是我們對他們做法的稱呼，打法而已，并沒有那么神奇。（@段繼東）
第二個特點針對我剛才講到的企業(yè)的競爭力。第二個特點就是策略營銷、主動營銷、控制營銷。主動營銷主要是對業(yè)務的建設管控，是對過程管控。專業(yè)化營銷系發(fā)展的必然，這是葵花的老板說的。做處方藥就是與醫(yī)生握手，OTC與消費者握手，普藥就是與銷售者握手。我們給他上升為專業(yè)策劃、專業(yè)管理。專業(yè)化團隊的六大能力，一個是管理市場能力、策略執(zhí)行、專業(yè)銷售等等能力。（@段繼東）
戰(zhàn)略落實就是品牌做強、市場做開、產品做大，網絡做實、管理做優(yōu)，門檻做進。醫(yī)保、基本藥物、“新農合”?？梢钥闯銎髽I(yè)的打法怎樣，下面還有一個內容。未來醫(yī)藥市場屬于什么企業(yè)，短期能夠提高銷售業(yè)績，中期提高營銷能力，長期培育企業(yè)核心競爭力的企業(yè)。如果沒有核心能力，這個能力也無法提升，三個關鍵就是提升產品力，第二提高營銷力，把營銷體系進行優(yōu)化、重組，最后打造品牌力，使你的品牌賣得多、賣得貴。這個是產品力的評價，一個是療效、還有安全性，還有劑型等等。（@段繼東）
我們的營銷系統(tǒng)要調整與優(yōu)化、結構要調整。
未來十年復合增長率為22%、2010年12,328萬、2014是27,310萬、2019是73,813，我給大家做簡單的除法，到2019增加了7倍的市場。誰能拿到7倍？所以醫(yī)藥企業(yè)絕對是朝陽企業(yè)。第二從未來的市場情況來看，就是說未來十年中國將成為全球的第二大藥品市場。北美5%，中國20%，日本4%，歐洲4.5%，所以未來市場一定是中國市場增長得快，只是蛋糕給誰的問題。（@段繼東）
中國醫(yī)藥行業(yè)未來十年屬于誰？我們研究做老板的三個能力遠遠超出經理人的能力：一個是抓機會、一個是處理關系管人的能力，而職業(yè)經理人是恰恰相反的：執(zhí)行戰(zhàn)略、拉效率的能力。第二是具有規(guī)模效應的，資源強化的企業(yè)。第三是產品力強大的企業(yè)。（@段繼東）
我認為不屬于這樣的企業(yè)，第一靠簡單營銷成功的企業(yè)。原來這樣的企業(yè)很多。第二靠簡單抓機會成功的企業(yè)?，F(xiàn)在抓機會的成本越來越高，第三還有沒有核心競爭力、沒有戰(zhàn)略、沒有管理、沒有人才的企業(yè)。（@段繼東）
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