核心提示： 在當(dāng)前新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，外資藥企對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)大的欲望，各種并購(gòu)滲透速度整正在提速，一些具有好的產(chǎn)品和渠道的藥企很受外資廠家青睞，而這也為國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商提供了一個(gè)新的利潤(rùn)源。
在當(dāng)前新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，外資
藥企對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)大的欲望，各種并購(gòu)滲透速度整正在提速，一些具有好的產(chǎn)品和渠道的藥企很受外資廠家青睞，而這也為國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商提供了一個(gè)新的利潤(rùn)源。
作為國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商若要成功開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，成為外資藥企進(jìn)軍國(guó)內(nèi)的跳板，熟習(xí)外資藥企的市場(chǎng)運(yùn)作方式必不可少。外資藥企的商務(wù)政策體現(xiàn)了公司對(duì)某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷、評(píng)估、以及其所要追求的市場(chǎng)目標(biāo)，在設(shè)計(jì)內(nèi)容上通常包含經(jīng)銷(xiāo)商的選擇與更換、市場(chǎng)覆蓋面及代理權(quán)限、任務(wù)量及首批提貨量、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度、保證金、定價(jià)體系、退換貨、返利結(jié)算規(guī)定、結(jié)算周期及方式以及信用額度等多方面。
經(jīng)銷(xiāo)商選擇異常嚴(yán)格
外資藥企通常在一個(gè)區(qū)域設(shè)立一個(gè)代理商，區(qū)域大小以省做基本單位，設(shè)立省級(jí)總代，往下按照行政區(qū)劃設(shè)立二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，但是，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)往往和廠家不直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系。通常不會(huì)在協(xié)議規(guī)定的區(qū)域授權(quán)其他單位或個(gè)人銷(xiāo)售該產(chǎn)品。如果一定要采用多家代理模式，需要簽訂三方協(xié)議，要么從產(chǎn)品規(guī)格上形成區(qū)分，要么從產(chǎn)品線形成區(qū)分。
由于代理商選擇不當(dāng)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中途夭折的情況在業(yè)內(nèi)比比皆是，雙方因此交惡不說(shuō)，還給后來(lái)的新替代者制造進(jìn)入障礙，因此，代理商的選擇對(duì)于外資企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件非常嚴(yán)肅而謹(jǐn)慎的事情，選擇的參考指標(biāo)亦較為嚴(yán)格：
1．主要參考醫(yī)藥公司和醫(yī)院的商業(yè)關(guān)系，尤其是與當(dāng)?shù)刂饕揍t(yī)院的關(guān)系，其中包括醫(yī)院的采購(gòu)習(xí)慣與醫(yī)藥公司的配送習(xí)慣以及下級(jí)分銷(xiāo)商的進(jìn)貨習(xí)慣等。
2．網(wǎng)絡(luò)覆蓋要求較高，在當(dāng)?shù)氐姆咒N(xiāo)能力通常要求能夠覆蓋整個(gè)省，其中與各地區(qū)前幾名醫(yī)藥商業(yè)擁有穩(wěn)定而牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系最為外資藥企所看重。
3．資金實(shí)力和行業(yè)影響力，通常是本地區(qū)該產(chǎn)品線或者幾類(lèi)產(chǎn)品線的市場(chǎng)前2名；外資藥企相對(duì)比較強(qiáng)勢(shì)，往往有墊資要求，對(duì)資本實(shí)力不強(qiáng)的代理商選擇尤為謹(jǐn)慎。
4．管理比較規(guī)范，拒絕私下的回扣，對(duì)一些管理漏洞較多的醫(yī)藥公司，如相關(guān)財(cái)務(wù)或者產(chǎn)品業(yè)務(wù)經(jīng)理從廠家拿回扣的時(shí)有發(fā)生的商業(yè)公司往往敬而遠(yuǎn)之。
5．愿意遵守廠家的市場(chǎng)規(guī)范和配合市場(chǎng)策略的推行等。
外資藥企對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度及市場(chǎng)目標(biāo)會(huì)有比較明確的時(shí)間規(guī)劃，對(duì)于一些市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃沒(méi)有完成、銷(xiāo)售目標(biāo)沒(méi)有達(dá)到、無(wú)法或者不積極配合廠家的市場(chǎng)推進(jìn)策略和活動(dòng)、串貨亂價(jià)、無(wú)法執(zhí)行廠家要求的結(jié)算方式等要求的經(jīng)銷(xiāo)商通常會(huì)被取消合作協(xié)議。
而任務(wù)量則以階梯形式出現(xiàn)，和返點(diǎn)掛鉤。通常首批進(jìn)貨量在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃中已經(jīng)規(guī)定，雖然開(kāi)發(fā)期的市場(chǎng)銷(xiāo)售計(jì)劃目標(biāo)由雙方協(xié)商決定，但是，外資廠家會(huì)選擇最大限度占有同類(lèi)產(chǎn)品的資金和份額作為策略出發(fā)點(diǎn)。
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度通常以3個(gè)月為一個(gè)周期，其中包含：醫(yī)院數(shù)量、零售鋪貨率、下級(jí)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)數(shù)量、銷(xiāo)售量等，將市場(chǎng)計(jì)劃目標(biāo)分解到具體的時(shí)間點(diǎn)上，在考評(píng)上嚴(yán)格做到有法可依。
附加條件較為強(qiáng)勢(shì)
定價(jià)及價(jià)保 對(duì)于絕大多數(shù)代理類(lèi)產(chǎn)品，外資廠家都規(guī)定好了出貨價(jià)，批發(fā)價(jià)，建議零售價(jià)等價(jià)格體系，廠家調(diào)價(jià)后通過(guò)盤(pán)庫(kù)的方式給予價(jià)差補(bǔ)貼；而對(duì)于獨(dú)家買(mǎi)斷的產(chǎn)品，其出貨價(jià)由代理商自己決定，如商業(yè)公司自己直接做進(jìn)醫(yī)院的產(chǎn)品，廠家和代理商之間只按照進(jìn)貨價(jià)格結(jié)算。
退換貨 原則上無(wú)質(zhì)量問(wèn)題不給予退換貨，考慮到市場(chǎng)上的實(shí)際問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商在收到貨物3個(gè)月內(nèi)無(wú)法銷(xiāo)售的可以協(xié)商執(zhí)行退整不退零的退貨原則，并扣除貨物供貨價(jià)的發(fā)貨費(fèi)和管理費(fèi)用（包裝破損的產(chǎn)品可以換貨）。
返利及結(jié)算周期 返利根據(jù)產(chǎn)品品種的不同而有區(qū)別，通常在6%左右；貨款結(jié)算通常采用30天批結(jié)的方式進(jìn)行，由于外資藥企的專(zhuān)利產(chǎn)品較多，相比國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品和品牌的拉力較大，30天的結(jié)算周期會(huì)比內(nèi)資藥企有更大的現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)。
授信額度 外資藥企對(duì)合作對(duì)象的信用管理有比較規(guī)范的體制和流程作保障，通常定期采購(gòu)信用調(diào)查公司提供的報(bào)告作參考，同時(shí)，也會(huì)結(jié)合該代理商上年同期量、上月銷(xiāo)售量、本月計(jì)劃量3個(gè)參考變量來(lái)決定下個(gè)結(jié)算周期內(nèi)的發(fā)貨量。
整體來(lái)講，在營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)上，外資藥企通常設(shè)有
醫(yī)藥代表、產(chǎn)品代表、商務(wù)代表三個(gè)基本的崗位，來(lái)保障商務(wù)政策的落實(shí)和市場(chǎng)規(guī)范。商務(wù)代表負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)所有代理和配送關(guān)系客戶的貨款回收，采購(gòu)計(jì)劃跟進(jìn)，市場(chǎng)行為的監(jiān)督與規(guī)范；醫(yī)藥代表負(fù)責(zé)產(chǎn)品醫(yī)院的臨床推廣，包括科室會(huì)議，學(xué)術(shù)推廣會(huì)議等；OTC代表負(fù)責(zé)公司零OTC產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作，例如銷(xiāo)售系統(tǒng)終端的推廣工作。
保證金 對(duì)于外資藥企需要獨(dú)家代理的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品通常是獨(dú)家專(zhuān)利和壟斷產(chǎn)品，雖然利潤(rùn)很高，銷(xiāo)售也非常穩(wěn)定，但廠家對(duì)待這類(lèi)產(chǎn)品也很謹(jǐn)慎，所以，經(jīng)銷(xiāo)商欲做該類(lèi)品種，必須有非常高的保證金才行，保證金的數(shù)量從幾十萬(wàn)到幾千萬(wàn)都有可能。
這樣的銷(xiāo)售體系和銷(xiāo)售隊(duì)伍，對(duì)于很多國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只能是一種奢望，因?yàn)橐⑦@樣完整的銷(xiāo)售架構(gòu)和體系，人財(cái)物的要求都很高，而許許多多的內(nèi)資藥廠都沒(méi)有這個(gè)實(shí)力。然而無(wú)可否認(rèn)，外資藥企的完整而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿N(xiāo)售架構(gòu)和體系，也給國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了巨大的的商機(jī)，一旦獲得外資藥企的代理權(quán)，也就意味著會(huì)有非?？捎^的利潤(rùn)來(lái)源。
外資藥企大舉進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也為國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商提供了一個(gè)新的利潤(rùn)開(kāi)發(fā)契機(jī)；但對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這個(gè)契機(jī)就猶如一把雙刃劍，一邊是豐厚的利潤(rùn)來(lái)源，一邊是嚴(yán)格的準(zhǔn)入門(mén)檻。
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