企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)典哲學(xué) 三論之一價(jià)值論
(0)核心提示： 在營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程中，我們經(jīng)常聽到企業(yè)說(shuō)：要為顧客創(chuàng)造價(jià)值。這句話本身是很對(duì)的，因?yàn)榫推髽I(yè)營(yíng)銷而言，沒(méi)有價(jià)值的東西是浪費(fèi)企業(yè)自身資源;消耗別人的時(shí)間和生命。
在營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程中，我們經(jīng)常聽到企業(yè)說(shuō)：要為顧客創(chuàng)造價(jià)值。這句話本身是很對(duì)的，因?yàn)榫推髽I(yè)營(yíng)銷而言，沒(méi)有價(jià)值的東西是浪費(fèi)企業(yè)自身資源;消耗別人的時(shí)間和生命。就像魯迅先生說(shuō)的：浪費(fèi)別人的時(shí)間無(wú)異于謀財(cái)害命。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，提倡價(jià)值的方向是千真萬(wàn)確的，但只有方向顯然很難到達(dá)目的地，也就是說(shuō)戰(zhàn)略方向之下，我們還要有策略、工具、方法和傳遞價(jià)值的執(zhí)行力。
今天，關(guān)注了一下亞運(yùn)會(huì)的籃球比賽，中間看到昆侖山高端礦泉水的廣告：“巍巍昆侖，海拔6000••••••問(wèn)鼎昆侖，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”。廣告畫面定格在背景為雪山的一瓶礦泉水上，字幕：中國(guó)高端礦泉水，還有左側(cè)打上的企業(yè)名稱：加多寶;也有畫面定格為，廣州2010年亞運(yùn)會(huì)官方唯一指定用水的廣告版本。
本人認(rèn)為，這個(gè)廣告，從企業(yè)提供價(jià)值角度來(lái)看，無(wú)疑是不成功的，其一，廣告內(nèi)容所展示的是什么?與其說(shuō)是一種霸氣，還不如說(shuō)是一種傲慢，一種我就是“老大”的架勢(shì)。其二，如果從消費(fèi)者角度來(lái)分析，可以這樣來(lái)理解：我是最高端的，你們不選我昆侖山還能選誰(shuí)?這個(gè)廣告，跟數(shù)年前的紅塔山廣告有點(diǎn)類似，紅塔山的廣告語(yǔ)是：山高人為峰。其實(shí)可以理解為，你們都不算什么?我紅塔山才是最牛的，站在最高峰。想想，是不是這樣呢?紅塔山很高嘛，但不是消費(fèi)者在上面?，F(xiàn)在看來(lái)，昆侖山更牛氣，直接就是中國(guó)高端礦泉水，省事、更省力。其三，這個(gè)廣告提供給了消費(fèi)者什么價(jià)值呢。也就是說(shuō)支撐這個(gè)高端產(chǎn)品或者品牌的是什么?你會(huì)說(shuō)，這只是一個(gè)廣告語(yǔ)，一個(gè)廣告而已，但本人想知道，除了廣告之外還有什么推廣活動(dòng)、傳播活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)在支撐昆侖山礦泉水的高端形象呢?至少在市場(chǎng)上也沒(méi)有看到。
這使我想起來(lái)最近服務(wù)的一個(gè)客戶，這家企業(yè)是消費(fèi)類電子企業(yè)，所處行業(yè)發(fā)展迅猛，企業(yè)產(chǎn)品屬于相關(guān)行業(yè)的配套產(chǎn)品，由于行業(yè)發(fā)展很快，又屬于配套產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品，因此，品牌建設(shè)和塑造方面自然落后一般消費(fèi)品企業(yè)，其拳頭產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有率很高，綜合來(lái)說(shuō)是行業(yè)的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，但除了渠道，在消費(fèi)者層面基本沒(méi)有知名度和影響力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也覺得隨著市場(chǎng)的發(fā)展和個(gè)性化需求的加強(qiáng)，以后肯定要建立消費(fèi)者品牌，但不知道怎么做?或者僅僅有這個(gè)“建立消費(fèi)者品牌的想法”，其他的就比較模糊了。內(nèi)訪下來(lái)，發(fā)現(xiàn)其高端產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品，最核心的區(qū)別是：價(jià)格，價(jià)格貴的是高端產(chǎn)品，價(jià)格低的是大眾產(chǎn)品。至于材料、包裝、外觀、技術(shù)的差異不是很大，也就是說(shuō)在產(chǎn)品上是趨于同質(zhì)化的，跟市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品的區(qū)隔也僅僅是渠道的口碑(注意，僅僅是渠道的口碑)和價(jià)格的差異。至于品牌，各自的產(chǎn)品自說(shuō)自話，跟企業(yè)品牌無(wú)關(guān)，各產(chǎn)品品牌之間也在“群毆”。
這兩個(gè)案例雖然分屬于不同行業(yè)，但本質(zhì)是一樣的，都是品牌(產(chǎn)品)不能提供給消費(fèi)者明確的價(jià)值，也沒(méi)有明顯的價(jià)值感。后面提到的電子企業(yè)是意識(shí)到了，但不知道怎么做，也許這還好一點(diǎn);而昆侖山直接來(lái)個(gè)“高端”，借此樹立“高端”形象，沒(méi)有意識(shí)到(也可能不愿意意識(shí)到)大眾消費(fèi)品和高端消費(fèi)品的異同，就開始干上了，無(wú)疑是可怕的。
以前，常聽到有企業(yè)舍不得花幾萬(wàn)元拍一部具有傳播力的廣告，而愿意將隨便拍攝的廣告一用數(shù)年，每年數(shù)千萬(wàn)的傳播費(fèi)用。這就體現(xiàn)了企業(yè)依然是重視銷售，而忽略了營(yíng)銷，尤其是具有消費(fèi)者價(jià)值的營(yíng)銷。
價(jià)值怎么發(fā)掘
價(jià)值從何而來(lái)?最基本是功能屬性，例如喝水解渴，吃飯充饑，其解決的是生理需要。但品牌尤其是高端品牌顯然不僅僅是滿足生理的需要了。馬斯洛將人的需求分為5個(gè)層次，最高層次是自我實(shí)現(xiàn)，這其實(shí)是精神層面的最高追求。
拿昆侖山礦泉水的例子來(lái)說(shuō)，雪山天然水只是一個(gè)地理的概念，昆侖山6000米的水只能說(shuō)明水質(zhì)上合乎環(huán)保要求而已，高端水消費(fèi)者最關(guān)注的是水質(zhì)嗎?是地理位置嗎?有人肯定會(huì)跑出來(lái)反駁了，那依云呢?為什么人家說(shuō)地理概念、說(shuō)那個(gè)依云小鎮(zhèn)就那么有效?但你知道嗎，依云水的成功，不是說(shuō)自己高端就成為高端的，而是經(jīng)過(guò)200多年的發(fā)展、提煉、醞釀、管理，形成了其獨(dú)特的文化和精神內(nèi)涵，賦予了很多傳奇故事等等。依云還通過(guò)講阿爾卑斯山水源和神水功效故事，聚焦高端場(chǎng)所，讓社會(huì)名流享用，并擺在高端酒店和高爾夫球場(chǎng)出售，提起依云，如果不說(shuō)它是“最純凈、最天然、礦物質(zhì)含量最豐富的水”，至少也會(huì)說(shuō)它是“最貴的礦泉水”。
所以說(shuō)，高端不是喊出來(lái)的，是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的精心培育鍛造出來(lái)的。這種培育和鍛造，是找到了消費(fèi)者關(guān)注的核心點(diǎn)和要素，即消費(fèi)者的情感歸宿和精神寄托，并賦予了品牌和消費(fèi)者聯(lián)系之間的核心價(jià)值。
是不是我們就無(wú)所作為了呢?當(dāng)然不是。首先，高端水一定是小眾的，大眾傳播并不能成就高端品牌，這就需要在戰(zhàn)略制定上要意識(shí)到，打造高端水不是幾個(gè)廣告，廣泛分銷就能達(dá)到目的的。其次，在品牌規(guī)劃上，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的分析，行業(yè)屬性分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究和企業(yè)自身分析上，能找到對(duì)消費(fèi)者有打動(dòng)力的要素，能在目標(biāo)消費(fèi)者頭腦中建立獨(dú)特的心智資源。這些資源通常是：品牌的產(chǎn)品功能、主張、個(gè)性和獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)，而冰川水、雪山水顯然不是獨(dú)占的，而且傳播力也很蒼白。不管是昆侖山、5100冰川水等等，都沒(méi)有找到產(chǎn)地意外的消費(fèi)者腦中獨(dú)特的心智和價(jià)值資源。
價(jià)值怎么呈現(xiàn)
關(guān)于價(jià)值的呈現(xiàn)，是在品牌價(jià)值發(fā)掘和規(guī)劃之后，所展示出來(lái)的整體形象。如包裝形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、服務(wù)形象，行為方式等，如果此刻將品牌看作一個(gè)人，這個(gè)人是什么樣的一個(gè)人，具有什么風(fēng)格、主張和行事方式等等。
至少，我們看到的昆侖山、5100冰川水的產(chǎn)品形象并沒(méi)有讓我們眼前一亮的感覺。很多呈現(xiàn)在眼前的就是一句廣告語(yǔ)，一個(gè)平面或者電視畫面。這種純銷售的廣告呈現(xiàn)，對(duì)高端水的品牌形象提升用處有多大呢?按照廣告效果分析，小眾產(chǎn)品的大眾傳播效率有幾何?
價(jià)值的呈現(xiàn)，當(dāng)然并不是一個(gè)產(chǎn)品外觀或者包裝，更應(yīng)該包括品牌的故事、歷史、文化和精神內(nèi)涵，這需要長(zhǎng)期的運(yùn)作，而非一日之功。李嘉誠(chéng)說(shuō)過(guò)，富不算什么，要由富到貴。所謂貴族，并不是你賺到了足夠多的錢，而是你要有一種積累和沉淀，其心態(tài)也要達(dá)到同樣的高度才行。
價(jià)值怎么傳遞
價(jià)值傳遞是在價(jià)值發(fā)掘、規(guī)劃、呈現(xiàn)后的最后一步，也就是將價(jià)值傳遞出去，讓目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)，并形成口碑和消費(fèi)忠誠(chéng)度。
有人說(shuō)，小眾產(chǎn)品要大眾傳播，還舉例說(shuō)法拉利跑車經(jīng)常參與F1，還搞體驗(yàn)館等等，其實(shí)，賽車、跑車跟高端水的行業(yè)屬性是不一樣的，法拉利參與F1是跟其品牌屬性高度相關(guān)的，體現(xiàn)和傳遞了一種運(yùn)動(dòng)和冒險(xiǎn)的精神，和高端人群在商業(yè)領(lǐng)域的冒險(xiǎn)精神也一脈相承，這跟高端品牌的“大眾傳播”扯不上什么關(guān)系，充其量?jī)H僅算作是軟性廣告和互動(dòng)廣告罷了。
縱觀國(guó)際一線的奢侈品品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)的運(yùn)作，如LV、GUCCI、ROLEX在大眾媒體上大肆廣告了嗎?他們大多會(huì)贊助一些小眾的高端賽事，發(fā)一些在高端小眾雜志上的廣告或者軟文。難道他們不懂得高端品牌的營(yíng)銷之道，難道這些品牌都應(yīng)該去春晚“植入”廣告才算傳播?
潤(rùn)田推出的含硒礦泉水，不也是碰到上市推廣不利嗎?究其原因，正是因?yàn)闆](méi)有找到品牌跟消費(fèi)者之間的價(jià)值關(guān)聯(lián)，而僅僅是一種含硒的物理屬性，這不足以支撐產(chǎn)品的高端形象。時(shí)下，一些香煙的高端產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品品牌下面產(chǎn)品線無(wú)限延展，10多個(gè)規(guī)格覆蓋了從5元到100元甚至幾百元的產(chǎn)品，又怎么體現(xiàn)“高端”呢，更有甚者，一上市就將產(chǎn)品迫不及待的鋪向大部分終端，失敗似乎理所當(dāng)然成為命運(yùn)注定了。
你企業(yè)的品牌核心價(jià)值是什么?要呈現(xiàn)什么價(jià)值給你的目標(biāo)消費(fèi)者?那么你就要選擇一條跟目標(biāo)消費(fèi)者高度重合的傳播渠道，跟目標(biāo)消費(fèi)者心理、接觸媒體的習(xí)慣以及他們的所思所想要吻合，而不是一味的小眾品牌大眾傳播，就算搞得場(chǎng)面很熱鬧，而實(shí)際上做的是跟企業(yè)的品牌目標(biāo)消費(fèi)者遠(yuǎn)離和背離的事情。這又何苦呢。
結(jié)語(yǔ)
總之，無(wú)論是基于企業(yè)的品牌還是營(yíng)銷，都離不開“價(jià)值”的呈現(xiàn)和傳遞，但在此之前，企業(yè)要深度發(fā)掘基于消費(fèi)者層面的“核心價(jià)值”，而這個(gè)“核心價(jià)值”是離不開消費(fèi)者的精神和文化層面的，即要由生理、功能的需求上升到心理、精神和文化的需求和向往，在目標(biāo)消費(fèi)者心中找到并創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的“定位”，最終深入目標(biāo)消費(fèi)者的“心智”，造就一種令人神往的生活方式、體驗(yàn)和精神寄托和歸宿。因此，無(wú)論是高端品牌還是普通的大眾品牌，其代表和提供的價(jià)值，一定是和目標(biāo)群體相聯(lián)系，能從精神層面詮釋這種聯(lián)系和相關(guān)性，并做到盡可能的高度重合，而這樣的重合就能引起目標(biāo)群體的共鳴，對(duì)高端品牌、奢侈品牌的運(yùn)作更是如此。
這才是我們所說(shuō)的“品牌”為消費(fèi)者創(chuàng)造了真正的“價(jià)值”，也正是我們所宣導(dǎo)的“價(jià)值論”。
圖片新聞
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