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藥店零售連鎖聯(lián)合營銷 品牌產(chǎn)品終破悶局

2010-11-20 10:06 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：早在2006年，當(dāng)我們提出渠道攔截概念試圖對終端攔截進(jìn)行糾偏時，業(yè)界也陷入了一種矛盾：真正的自主終端本身也包括了渠道（如采購）的一部分，或者本身就是渠道，就零售藥店的渠道攔截成果而言，它無非是把供應(yīng)商給門店的促銷費轉(zhuǎn)移到連鎖總部，使連鎖總部嘗

 

     早在2006年，當(dāng)我們提出渠道攔截概念試圖對終端攔截進(jìn)行糾偏時，業(yè)界也陷入了一種矛盾：真正的自主終端本身也包括了渠道（如采購）的一部分，或者本身就是渠道，就零售藥店的渠道攔截成果而言，它無非是把供應(yīng)商給門店的促銷費轉(zhuǎn)移到連鎖總部，使連鎖總部嘗到了更多的盈利甜頭，這讓它更有理由把終端門店資源的利用價值進(jìn)一步貨幣化和最大化，但事實上僅限于門店的終端攔截并沒有受到阻止，反而得到了加強(qiáng)。
 
　　其時，當(dāng)我們們站在供應(yīng)商的角度，試圖把OTC市場上所要做的品牌分為行業(yè)品牌、渠道（通路）品牌、消費者品牌三個部分時，亦有人對一些強(qiáng)勢品牌企業(yè)忽略渠道和終端作用的傾向（如品牌外企、以打造全國性品牌為目標(biāo)的國內(nèi)企業(yè)）提出了批評，希望它們能在通路品牌上有更大的作為。
 
　　但一直到今天，我們才發(fā)現(xiàn)這種觀點所隱含的一個致命錯誤導(dǎo)向是：供應(yīng)商/產(chǎn)品競相爭搶門店資源，表面上看是抬高了零售藥店的身價，凸顯了通路品牌，實際上卻誘使供應(yīng)商和藥店系統(tǒng)整體上只是關(guān)注進(jìn)店顧客，窮盡一切手段對顧客進(jìn)行高毛利主推，而忽視了那種始終面向顧客、面向消費者的品牌營銷傳播，即消費者品牌的建立和完善。其惡果已經(jīng)顯現(xiàn)：藥店客流減少，交易頻次降低，庫存積壓嚴(yán)重（尤其是現(xiàn)款買斷的高毛產(chǎn)品），產(chǎn)品周轉(zhuǎn)減緩，滯銷、退貨產(chǎn)品增多，如多元化品類中的日化、藥妝等尤為突出。
 
　　聯(lián)合營銷有望破局
　　是到了該轉(zhuǎn)變的時候了。而扭轉(zhuǎn)這種局面的有效方法就是聯(lián)合營銷、聯(lián)合品牌，即有遠(yuǎn)見的零售藥店聯(lián)合品牌供應(yīng)商/產(chǎn)品，或有條件、有策略能在某一區(qū)域或某幾個區(qū)域把產(chǎn)品/供應(yīng)商做成品牌者，通過共同策劃和推動營銷方案活動持續(xù)性地塑造雙方的品牌形象。
 
　　當(dāng)前，聯(lián)合營銷的主導(dǎo)性產(chǎn)品品類應(yīng)集中到品牌藥品（OTC品種和雙跨品種）、中藥材（中藥飲片、貴細(xì)藥材）、保健品等。這樣的品類設(shè)定，一是為了反轉(zhuǎn)或警醒多元化運動對專業(yè)藥店和大健康店經(jīng)營過程中非專業(yè)性、低流轉(zhuǎn)性的誤導(dǎo)；二是為了能夠重新請回品牌藥企/藥品占據(jù)藥店終端的主要貨架，以恢復(fù)藥店終端攬客、聚客的能力和信心。
 
　　當(dāng)然，我們希望這一次的聯(lián)合營銷、聯(lián)合品牌，供應(yīng)商和零售藥店都能走得遠(yuǎn)一些，走出藥店，走進(jìn)商圈，走進(jìn)社區(qū)，真正做深做透區(qū)域市場，塑造范圍不同、層次不一的區(qū)域品牌形象。從這個意義上說，最近湖南民生堂連鎖藥店打造品牌藥專賣店、一些藥企放棄全終端戰(zhàn)略和全國性品牌營銷轉(zhuǎn)向有限終端和強(qiáng)化區(qū)域品牌試點、廣東某連鎖高舉聯(lián)合營銷大旗主動向品牌藥企伸出橄欖枝等，都是聯(lián)合營銷、聯(lián)合品牌活動的示范者，他們的探索必將引起業(yè)界的廣泛關(guān)注。
 
　　聯(lián)合營銷有講究
　　如果要對聯(lián)合營銷塑品牌的試點區(qū)域做一些探究的話，農(nóng)村第三終端市場將是非常不錯的選擇。以戰(zhàn)略營銷的眼光看，只有這樣的市場才具有較高的增長性，品牌的含金量才會得到更大的釋放。同時，第三終端市場的連鎖擴(kuò)張，比起一、二線城市，將面臨更大的機(jī)遇和空間，如連鎖的布點仍有很大的回旋余地（房租、人工、政策等都較一、二線城市寬松），品牌供應(yīng)商如果與已經(jīng)或準(zhǔn)備在該市場大力擴(kuò)張的連鎖藥店合作，不僅可以輕松解決渠道和配送的問題，而且還可以以低成本的方式進(jìn)行品牌營銷傳播。供應(yīng)商產(chǎn)品品牌樹立了，藥店品牌也起來了，聯(lián)合營銷就能在這片肥沃的土地上開花結(jié)果。
 
　　而聯(lián)合營銷的具體方式和類型同樣值得探究。是供應(yīng)商主導(dǎo)還是連鎖藥店主導(dǎo)？或者是雙方共同主導(dǎo)？這既要看雙方的實力和具體目標(biāo)，也要看他們做市場的決心和條件。在如何做的問題上，首先要求連鎖藥店必須要能進(jìn)行品類優(yōu)化——選擇什么樣的產(chǎn)品來突破，這不是由供應(yīng)商決定，而是由連鎖藥店來決定，扶持與淘汰，采購層面就能確定方向，貨架和促銷，只是理順進(jìn)銷關(guān)系的工具。其次，也是最為重要的，是現(xiàn)在僅限于藥店門店的終端營銷（嚴(yán)格意義上來講只是對進(jìn)店顧客的促銷），必須轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛘麄€商圈顧客和區(qū)域內(nèi)所有消費者的整合營銷和品牌傳播，讓更多的顧客能夠記取和喚醒他們心目中的藥店品牌，能夠自覺或不自覺到品牌藥店購買他們心目中的品牌藥品。
 
　　而什么是品牌及怎樣做成品牌，將成為聯(lián)合營銷、聯(lián)合品牌的關(guān)鍵。我們認(rèn)為，進(jìn)行聯(lián)合營銷的供應(yīng)商和零售藥店都應(yīng)該是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的品牌企業(yè)，無論是全國性品牌還是區(qū)域性品牌，它們都有在某一特定區(qū)域市場深耕細(xì)作、樹立強(qiáng)勢品牌形象的任務(wù)和需要。
 
　　從品牌供應(yīng)商的角度看，區(qū)域品牌形象塑造可能比任何時候都要顯得重要。從其所要聯(lián)動的藥店來看，大多數(shù)情況下，強(qiáng)勢區(qū)域連鎖的數(shù)量及其地區(qū)的跟隨聯(lián)動反應(yīng)性都會高過一些盲目跨區(qū)擴(kuò)張的所謂全國性連鎖，特別是那些在三、四線城區(qū)和農(nóng)村三級市場已經(jīng)完成布點布局?jǐn)U張戰(zhàn)略者，它們應(yīng)該是準(zhǔn)備實施聯(lián)合營銷、聯(lián)合品牌的供應(yīng)商的首選，供應(yīng)商的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、甚至個人品牌將會與這樣的藥店品牌發(fā)生疊加效應(yīng)，在這種情形下，品牌雙贏、多嬴的局面就會出現(xiàn)。
 

　　而從強(qiáng)勢區(qū)域連鎖的角度看，其得不到品牌供應(yīng)商的青睞已經(jīng)很長時間了（廠家現(xiàn)有銷售體制、代理商因素、業(yè)內(nèi)對第三終端市場普遍的鞭長莫及等），為全面迎接品牌供應(yīng)商/產(chǎn)品的進(jìn)駐，它們的門店資源還有很大的盤存優(yōu)化余地，特別是它們對真正的聯(lián)合營銷共塑品牌滿懷期待，急切需要品牌供應(yīng)商一貫十分擅長的針對消費者的市場營銷方案的支持和引導(dǎo)。在這里，供零雙方共同打造的品牌，一定會被涂抹上區(qū)域化、當(dāng)下傳播體驗的色彩，品牌與銷量、品牌與利潤、品牌與購買率和市場占有率、品牌與公平貨架等矛盾，或許就會得到有效解決。

Tags：渠道 終端攔截 OTC 藥店

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