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中小企業(yè)的“縫隙戰(zhàn)略”

2010-11-02 09:04 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們不具有與大企業(yè)相抗衡的技術(shù)、資金、營(yíng)銷(xiāo)能力、生產(chǎn)能力。它們大多是市場(chǎng)補(bǔ)缺者，應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，精心服務(wù)于市場(chǎng)的某個(gè)細(xì)小部分，不與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)專門(mén)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置。

       大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們不具有與大企業(yè)相抗衡的技術(shù)、資金、營(yíng)銷(xiāo)能力、生產(chǎn)能力。它們大多是市場(chǎng)補(bǔ)缺者，應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，精心服務(wù)于市場(chǎng)的某個(gè)細(xì)小部分，不與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)專門(mén)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，可以用“有限的商品，無(wú)限的市場(chǎng)”來(lái)形容，商品的有效供給相對(duì)于人們對(duì)商品的有效需求永遠(yuǎn)是無(wú)限的。如何實(shí)現(xiàn)商品的有效供給，關(guān)鍵在于不斷尋找市場(chǎng)中的“盲點(diǎn)”、市場(chǎng)中的縫隙。
 
    基于這種思考，日本著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家長(zhǎng)島總一郎通過(guò)對(duì)幾百家企業(yè)的管理診斷實(shí)踐，提出了“市場(chǎng)縫隙戰(zhàn)略”理論。他認(rèn)為，現(xiàn)代市場(chǎng)中，永遠(yuǎn)存在著市場(chǎng)的盲點(diǎn)，中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)圍繞著“尋找市場(chǎng)隙縫”而展開(kāi)，并以新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作為實(shí)施市場(chǎng)縫隙戰(zhàn)略的核心。我國(guó)在發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期，曾提出對(duì)市場(chǎng)需求的拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)投資少、利潤(rùn)高的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，往往被許多企業(yè)選中。中小企業(yè)由于規(guī)模、資金和技術(shù)力量等方面的局限，在與同行大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中難免處于劣勢(shì)，在確定經(jīng)營(yíng)方向時(shí)，要努力避開(kāi)行業(yè)大企業(yè)所關(guān)注的熱點(diǎn)項(xiàng)目，選擇他們易于忽視而又有一定經(jīng)濟(jì)效益的小型“縫隙”產(chǎn)品，充分發(fā)揮自己靈活性和適應(yīng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，拾遺補(bǔ)缺，填補(bǔ)市場(chǎng)需求的不足。
 
    認(rèn)清自己的劣勢(shì)，繞開(kāi)大路走小道
    首先，中小企業(yè)不具備有與大企業(yè)相抗衡的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新能力
 
    當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最顯著的特征就是企業(yè)要迎合市場(chǎng)需求的變化，就要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新是企業(yè)生存下去的唯一手段。大企業(yè)資金力量雄厚，人才濟(jì)濟(jì)，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力與技術(shù)創(chuàng)新能力在整體水平上要比中小企業(yè)強(qiáng)。如果中小企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域不避重就輕，避強(qiáng)趨弱，而是正面出擊的話就很可能傷痕累累。中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，則必須學(xué)會(huì)在縫隙中求得機(jī)會(huì)，做好市場(chǎng)補(bǔ)缺者的角色，應(yīng)精心服務(wù)于市場(chǎng)的某個(gè)細(xì)小部分，集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)市場(chǎng)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
 
    其次，中小企業(yè)不能與大企業(yè)進(jìn)行面對(duì)面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)
    產(chǎn)品從企業(yè)進(jìn)入到消費(fèi)者手中，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。大企業(yè)往往財(cái)大氣粗，可以采取多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)向消費(fèi)者展示它的產(chǎn)品。從而使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解，最后接受它的產(chǎn)品和服務(wù)。而中小企業(yè)由于資金等本身實(shí)力因素的嚴(yán)重限制，往往無(wú)法展開(kāi)一系列的營(yíng)銷(xiāo)組合。在有限的條件下，中小企業(yè)往往在營(yíng)銷(xiāo)手段上體現(xiàn)出基于目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略為核心，其他營(yíng)銷(xiāo)策略相輔助的戰(zhàn)略特征。大企業(yè)通常在多個(gè)方面展開(kāi)全面的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，以某一特色營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。如果中小企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)與大型企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)完全重合或大部分重合，那么中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)這一環(huán)節(jié)上有可能斗不過(guò)大企業(yè)，即使贏了，那也有可能是付出的多，得到的少。
 
    再次，中小企業(yè)最大的劣勢(shì)是人才劣勢(shì)
    人才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵資源，大公司往往憑借其實(shí)力和品牌優(yōu)勢(shì)網(wǎng)羅到大量專業(yè)人才，中小企業(yè)卻很難招到直接對(duì)口的科技人才，不易創(chuàng)造人才優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)可以回避與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，人才不在于多，而在于精、專，注重實(shí)際能力、心理素質(zhì)及良好的工作態(tài)度，建立符合自己的管理、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)開(kāi)發(fā)等多種層次的人才構(gòu)架，完善靈活的用人機(jī)制，實(shí)行合理的分配制度，更重要的要把人才使用和能力的發(fā)揮推向最佳點(diǎn)。
 
 基于以上種種分析，中小企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存則必須避實(shí)就虛，避大就小，不要追求全面鋪開(kāi)，而應(yīng)采取縫隙戰(zhàn)略，做強(qiáng)而不是做大。
 
    如何找到市場(chǎng)中的“縫隙”？
    １、關(guān)注市場(chǎng)中規(guī)模較小、對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)生產(chǎn)價(jià)值不大的產(chǎn)品市場(chǎng)
    市場(chǎng)中的縫隙領(lǐng)域是很多的，中小企業(yè)定位在這樣的市場(chǎng)，可以開(kāi)發(fā)適應(yīng)一個(gè)小市場(chǎng)或?qū)I(yè)市場(chǎng)、滿足一群特定消費(fèi)者的專用產(chǎn)品，并且這類(lèi)專用產(chǎn)品的技術(shù)含量要高，這樣可以避免和較低水平的企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)以及與大公司的正面競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)生存空間。在細(xì)分市場(chǎng)中，大企業(yè)由于認(rèn)為缺乏足夠的市場(chǎng)利潤(rùn)以支撐相(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)應(yīng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本而不愿意進(jìn)入。例如：上海美多通信設(shè)備有限公司定位的漁業(yè)電臺(tái)市場(chǎng)、軍用全波段接收機(jī)市場(chǎng)及其相關(guān)產(chǎn)品，就是基于以上原則來(lái)選擇的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。首先，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，他們知道這兩個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)都不大，對(duì)大公司來(lái)說(shuō)，規(guī)模小、成本高，不太感興趣；其次，這兩個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)比較特殊，都是特殊的裝備類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)，有一定的市場(chǎng)壁壘；再次，產(chǎn)品都有一定的科技含量，一般的企業(yè)難以參與競(jìng)爭(zhēng)。因此，該公司在這一領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。
 
    ２、集中力量，爭(zhēng)取在某些小的領(lǐng)域形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)
    中小企業(yè)如果選擇大而全的市場(chǎng)戰(zhàn)略，則有可能讓其精力顧不過(guò)來(lái)，顧此失彼，從而全線潰敗。如果中小企業(yè)選擇某一細(xì)小目標(biāo)市場(chǎng)，集中精力，同樣可以創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，決定企業(yè)生存的不僅只是資金、時(shí)間、技術(shù)、規(guī)模，而是有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如上海一家高科技中小企業(yè)在研制無(wú)線短波設(shè)備時(shí)，將公司的主要研發(fā)能力集中在短波接收機(jī)的領(lǐng)域內(nèi)，這樣在整體上，研究水平落后于國(guó)內(nèi)其他大公司，但在研究開(kāi)發(fā)短波接收機(jī)的領(lǐng)域內(nèi)，力量對(duì)比并不比目前國(guó)內(nèi)其他大公司差，從而獲得該產(chǎn)品研發(fā)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，可見(jiàn)推行比較優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略是中小公司生存的一種有效經(jīng)營(yíng)策略。
 
    ３、關(guān)注屬于多品種、適合小批量生產(chǎn)方式的產(chǎn)品市場(chǎng)
    大企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的往往是一種內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過(guò)進(jìn)行單一品種大批量生產(chǎn)來(lái)降低生產(chǎn)成本，獲取規(guī)模效益。而當(dāng)今市場(chǎng)需求日益趨向多樣化與個(gè)性化，單一品種、大批量生產(chǎn)方式并不能適應(yīng)市場(chǎng)需求的多樣化，此時(shí)多品種、中小批量生產(chǎn)方式成為滿足市場(chǎng)需求的一種必要形式。中小企業(yè)因其規(guī)模小和固有的靈活性，可以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，一旦看準(zhǔn)生產(chǎn)項(xiàng)目，能果斷作出決策，并借助企業(yè)內(nèi)外的技術(shù)人員和專業(yè)力量，迅速制訂詳細(xì)的生產(chǎn)計(jì)劃，抓緊組織生產(chǎn)，并在最快時(shí)間內(nèi)拿出產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
 
    ４、實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，拓展專業(yè)市場(chǎng)
市場(chǎng)越是細(xì)分，由一個(gè)大公司來(lái)控制市場(chǎng)的可能性就越小，中小企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)就越多。中小企業(yè)要把自己有限的資源與能力集中在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，精于某個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品線，力爭(zhēng)做這一類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)中的老大，使現(xiàn)有產(chǎn)品或產(chǎn)品線在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上逐步提高市場(chǎng)占有率，從而形成自己的經(jīng)營(yíng)特色。德國(guó)有許多中小企業(yè)就是遵循這一原則成長(zhǎng)壯大起來(lái)的，他們專門(mén)生產(chǎn)諸如鮮魚(yú)加工機(jī)械、紙張切割機(jī)控制測(cè)量?jī)x、熱帶魚(yú)飼料、溫帶植物種子等數(shù)百種很專門(mén)化的產(chǎn)品，通過(guò)地域的拓展不斷把生產(chǎn)做大，直至把產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)，成為出口“小巨人”。
 
     ５、依據(jù)專業(yè)分工建立中小企業(yè)的集群組織形式
    我國(guó)產(chǎn)業(yè)分工的不斷深化也使中小企業(yè)不再受制于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，絕大多數(shù)的產(chǎn)業(yè)都能透過(guò)“地區(qū)規(guī)模經(jīng)濟(jì)”和“零部件規(guī)模經(jīng)濟(jì)”取代企業(yè)內(nèi)部的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使企業(yè)內(nèi)部的分工外部化，變?yōu)樯鐣?huì)分工。這種形式非常有利于中小企業(yè)形成集群合作關(guān)系，用外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)代替大企業(yè)的內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在交易成本降低的前提下，彼此共享與交換資源，使得中小企業(yè)實(shí)力得到提升，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)力得到加強(qiáng)。

Tags：中小企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo) 縫隙戰(zhàn)略

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