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藥店聯(lián)合銷售的意義

2010-11-01 09:06 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：昆明，國內(nèi)最早開打藥品零售價(jià)格戰(zhàn)的城市之一，按理說，多年價(jià)格戰(zhàn)的硝煙散盡之后，這里的藥價(jià)應(yīng)該是最低的。然而不久前，這里的藥價(jià)與國內(nèi)其他地方的相差無幾，而昆明的藥店零售業(yè)對(duì)自己的經(jīng)營管理水平都很有信心，幾大連鎖正在打會(huì)員升級(jí)戰(zhàn)。 以點(diǎn)及面，昆

 

昆明，國內(nèi)最早開打藥品零售價(jià)格戰(zhàn)的城市之一，按理說，多年價(jià)格戰(zhàn)的硝煙散盡之后，這里的藥價(jià)應(yīng)該是最低的。然而不久前，這里的藥價(jià)與國內(nèi)其他地方的相差無幾，而昆明的藥店零售業(yè)對(duì)自己的經(jīng)營管理水平都很有信心，幾大連鎖正在打“會(huì)員升級(jí)戰(zhàn)”。
 
以點(diǎn)及面，昆明市場的表現(xiàn)某種程度上是國內(nèi)整個(gè)藥店圈的縮影，正如昆明一位業(yè)內(nèi)人士所說，現(xiàn)在的藥店已經(jīng)不能再依靠價(jià)格、服務(wù)、品種等手段競爭，而是要依靠整體的策劃——聯(lián)合推薦、病種推薦、組合推薦，來提高客單價(jià)和毛利率，提升藥店的品牌。東方醫(yī)藥招商專家認(rèn)為，正是在這樣的背景下，藥店的會(huì)員制升級(jí)成為目前連鎖藥店一個(gè)重要的經(jīng)營熱題。
 
 “新的方式與意義”
 
今年“五一”期間，華南地區(qū)某大型連鎖藥店利用“小黃金周”做了一次會(huì)員營銷活動(dòng)，但是結(jié)果卻令藥店老總陳先生大失所望——在藥店精心選擇的數(shù)百種活動(dòng)商品中，絕大多數(shù)品種毛利水平降到了20%以下，還有5個(gè)品種出現(xiàn)了負(fù)毛利銷售情況，藥店無“利”可談；另外，來參與活動(dòng)的會(huì)員沒有“普遍開花”，相反，會(huì)員對(duì)這種打折、低價(jià)、買贈(zèng)等直接刺激手段出現(xiàn)了抵觸情緒。“這次活動(dòng)還導(dǎo)致促銷期間的消費(fèi)提前透支，使活動(dòng)結(jié)束后的銷售呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。”陳先生如是說。
會(huì)員制營銷是目前很多藥店都在采用的一種營銷方式，這種營銷手段，最初的確可為藥店聚集了不少人氣，但隨著競爭加劇，目前在不少藥店看來似乎已經(jīng)發(fā)揮不出更大的作用了。
 
但與此同時(shí)，另一些藥店在5月的會(huì)員營銷活動(dòng)中卻收獲頗豐。一位連鎖藥店老總透露，會(huì)員日他們藥店的銷售提升程度在150%~200%。那么，如何把會(huì)員營銷的效果持續(xù)下來？如何把會(huì)員的注意力吸引到對(duì)藥店品牌的關(guān)注上來，為自己培育忠誠的顧客？在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，不少藥店的會(huì)員制，已經(jīng)被賦予了“新的方式與意義”，不少連鎖藥店已經(jīng)開始著手對(duì)企業(yè)內(nèi)所有會(huì)員進(jìn)行重新定位與思考，使會(huì)員營銷從最初的價(jià)格吸引升級(jí)到強(qiáng)化藥店專業(yè)服務(wù)功能、增強(qiáng)核心優(yōu)勢等功能上來。
 
由促銷向營銷升級(jí)
 
記者考察云南一心堂的一家門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，會(huì)員與店員之間的熟悉程度非常高。相比之下，有些藥店的會(huì)員資料里，還有不少身份不明，也沒有詳細(xì)資料的“所謂會(huì)員”。只能說，這樣的會(huì)員制營銷是一種失敗。
 
由普通的會(huì)員管理向精細(xì)化升級(jí)是某藥店今年的目標(biāo)，區(qū)別就在于由目前以促銷為主的會(huì)員管理向以營銷為主的會(huì)員制發(fā)展。“促銷著眼于現(xiàn)有的產(chǎn)品，而營銷則是站在消費(fèi)者的角度，為他們創(chuàng)造健康的需求。比如，我們的一個(gè)會(huì)員顧客是高血壓患者，當(dāng)他的藥快用完的時(shí)候，我們可以打電話或者發(fā)信息提醒他，藥快要吃完了，該去購買了?；蛘弋?dāng)我們有一個(gè)新產(chǎn)品要推廣時(shí)，我們只要一打開會(huì)員資料，就可以準(zhǔn)確地知道應(yīng)該在什么時(shí)間段，向哪些顧客推廣。”
 
從去年開始，該連鎖已經(jīng)著手從400多萬的龐大的會(huì)員中選擇一些慢性病患者兼忠誠會(huì)員進(jìn)行會(huì)員管理升級(jí)的試運(yùn)行，“與其他零售行業(yè)的會(huì)員相比，藥店會(huì)員的購藥需求應(yīng)該是常態(tài)的，這就是會(huì)員忠誠度的意義所在。”
 
而在另一家已經(jīng)把會(huì)員營銷升級(jí)為有效的客類管理的上海益豐大藥房，由于長年執(zhí)行會(huì)員健康管理制度，藥店把會(huì)員和顧客的健康當(dāng)作日常工作來管理，不僅為自己累積了大量的有效會(huì)員，而且通過對(duì)這些會(huì)員資料進(jìn)行分析研究，可以測算出會(huì)員對(duì)門店銷售的貢獻(xiàn)，這樣一來，會(huì)員對(duì)藥店的幫助已經(jīng)不僅僅是銷售那么簡單了。益豐的成功之道在于，其背后有一整套完善的信息技術(shù)系統(tǒng)在支持他們對(duì)會(huì)員進(jìn)行分析、服務(wù)甚至是清除無效的會(huì)員。
 
如此看來，會(huì)員管理的升級(jí)需要藥店經(jīng)營者積極尋找“結(jié)盟方”：與高科技的信息技術(shù)結(jié)盟，與對(duì)顧客關(guān)注的廠家結(jié)盟，甚至可以與其他消費(fèi)機(jī)構(gòu)結(jié)盟。

       現(xiàn)在的藥店已經(jīng)不能再依靠價(jià)格、服務(wù)、品種等手段競爭，而是要依靠整體的策劃——聯(lián)合推薦、病種推薦、組合推薦，來提高客單價(jià)和毛利率，提升藥店的品牌。

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