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營(yíng)銷(xiāo)高層：方向比方法更重要

2010-09-08 08:55 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 戰(zhàn)略是成功戰(zhàn)術(shù)的一致化！企業(yè)戰(zhàn)略無(wú)疑是企業(yè)成功最主要的因素。成功戰(zhàn)術(shù)最主要的是符合戰(zhàn)略方向！

     戰(zhàn)略是成功戰(zhàn)術(shù)的一致化！企業(yè)戰(zhàn)略無(wú)疑是企業(yè)成功最主要的因素。成功戰(zhàn)術(shù)最主要的是符合戰(zhàn)略方向！
 
    企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高管大抵有兩種心態(tài)：
 
    一、反戰(zhàn)必勝。注重戰(zhàn)術(shù)方法，常常喜歡有神來(lái)之筆，化腐朽為神奇。
 
    二、以企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)為準(zhǔn)，明白戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)失敗的價(jià)值。
 
    兩種同為智者，但是第一種營(yíng)銷(xiāo)高管屬于點(diǎn)子型將才，第二種卻屬于企業(yè)家型帥才。第一種營(yíng)銷(xiāo)高管如同項(xiàng)羽，戰(zhàn)無(wú)不勝卻迷失了戰(zhàn)略方向。第二種如同曾國(guó)藩，屢戰(zhàn)屢敗因?yàn)閼?zhàn)略方向清晰而屢敗屢戰(zhàn)，最終取得全面勝利。明白企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，接受戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)失敗的結(jié)果。
 
    中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)在很長(zhǎng)一段時(shí)期，很多常有神來(lái)之筆的點(diǎn)子型專(zhuān)家叱咤風(fēng)云。取得了一個(gè)又一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性勝利而長(zhǎng)期津津樂(lè)道。在中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)取得一些成就之后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)點(diǎn)子型專(zhuān)家江郎才盡風(fēng)光不再。因?yàn)槠髽I(yè)過(guò)了成長(zhǎng)期之后，更加需要調(diào)整戰(zhàn)略來(lái)指引發(fā)展方向。所以成功的一線企業(yè)有了戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)虧損產(chǎn)品。如，康師傅的福滿多方便面，格蘭仕的入門(mén)級(jí)微波爐。依靠這些戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)虧損產(chǎn)品，擠壓挑戰(zhàn)者的生存空間。而這些往往就是一線企業(yè)和二線企業(yè)的差別。所以在一線企業(yè)里更加重視整體結(jié)果，沒(méi)有個(gè)人英雄。二線企業(yè)更加重視的是局部戰(zhàn)役的勝利，多依賴(lài)個(gè)人英雄。因?yàn)樗幮袠I(yè)地位的不同，兩種結(jié)果都無(wú)可厚非，只是源于地位不同，不同時(shí)期側(cè)重點(diǎn)不同。就像一個(gè)貧困消瘦的人能夠吃到一頓大餐感覺(jué)幸福無(wú)比，一個(gè)富貴肥胖的人為能夠少吃一點(diǎn)而瘦身感覺(jué)更加健康一樣。
 
    其實(shí)在二線企業(yè)同樣應(yīng)該是戰(zhàn)略目標(biāo)比戰(zhàn)術(shù)性勝利重要。假如企業(yè)正在推廣新產(chǎn)品來(lái)更新?lián)Q代以形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合，當(dāng)年打江山立下汗馬功勞的產(chǎn)品可能被新品取代。這個(gè)時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)高管帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)是維護(hù)既有銷(xiāo)量維護(hù)老客戶老產(chǎn)品還是戰(zhàn)略退卻，以留給新產(chǎn)品市場(chǎng)及渠道空間那個(gè)重要？毫無(wú)疑問(wèn)是戰(zhàn)略退卻重要，既是局部有損失也要逐步戰(zhàn)略退卻。有時(shí)候防守成功就是勝利，只要代價(jià)不過(guò)于昂貴。如果二線企業(yè)追逐短期利益，而東奔西跑經(jīng)常變換方向，那么最終只能停留在作坊式階段。
 
    三國(guó)時(shí)期，諸葛亮與司馬懿會(huì)戰(zhàn)于岐山。司馬懿很清楚，諸葛亮所帶領(lǐng)的蜀軍，長(zhǎng)途征戰(zhàn)，補(bǔ)給代價(jià)極高，只要堅(jiān)守不戰(zhàn)，蜀軍自亂。天下大多區(qū)域還是掌控在魏軍之手，堅(jiān)守不戰(zhàn)，以待天時(shí)。沒(méi)有戰(zhàn)術(shù)就是最好的戰(zhàn)術(shù)。司馬懿這一招擊中了諸葛亮的疼處，有效的遏制了諸葛亮的戰(zhàn)略計(jì)劃。但是司馬懿最終被上司所逼，面對(duì)諸葛亮的引誘忍不住出戰(zhàn)，僅此一戰(zhàn)就差一點(diǎn)被諸葛亮一把大火燒死，前功盡棄。方向是正確的，方法卻是錯(cuò)誤的！沒(méi)有堅(jiān)守方向而功虧一簣。
 
    商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)！市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，一線企業(yè)大多數(shù)時(shí)間能夠堅(jiān)守就是勝利。如果忙于應(yīng)對(duì)二線企業(yè)的挑戰(zhàn)，反而陷入了戰(zhàn)爭(zhēng)的泥潭，既是最終取得勝利也落了個(gè)灰頭灰臉，沒(méi)有意思。如果康師傅當(dāng)年應(yīng)對(duì)五谷道場(chǎng)的“非油炸”，那么五谷道場(chǎng)可能就成功了！格蘭仕的入門(mén)級(jí)微波爐，雷打不動(dòng)就是這個(gè)價(jià)，成為行業(yè)門(mén)檻。長(zhǎng)期以來(lái)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼的沒(méi)有利潤(rùn)，最終淡出行業(yè)。如果格蘭仕也想戰(zhàn)無(wú)不勝，每一款產(chǎn)品都要追求利潤(rùn)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)廝殺，那么微波爐行業(yè)的現(xiàn)狀絕非如此。
 
    二線小企業(yè)的成功者往往是在一線企業(yè)暫時(shí)忽略的產(chǎn)品或者市場(chǎng)上有所作為，在成長(zhǎng)期要求營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)反戰(zhàn)必勝，以獲取企業(yè)的生存大計(jì)問(wèn)題。
 
       這個(gè)時(shí)候需要將才型營(yíng)銷(xiāo)高管。雖然將才型營(yíng)銷(xiāo)高管此時(shí)的戰(zhàn)無(wú)不勝對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)支撐是最大的，但是方向仍然重于方法。曾經(jīng)有很多黑馬企業(yè)，最終沒(méi)有轉(zhuǎn)變成為白馬，就是方向迷失，方法重于方向的結(jié)果?；鹜饶c的春都，白酒的秦池，電器的愛(ài)多都是方向迷失，方法重于方向而失敗的例子。秦池愛(ài)多當(dāng)年的總經(jīng)理都是戰(zhàn)無(wú)不勝攻無(wú)不克的營(yíng)銷(xiāo)高手。這些人能力非凡，幾乎在任何時(shí)候都能夠成為黑馬，但是方向迷失卻不能轉(zhuǎn)變?yōu)榘遵R！中國(guó)有很多大型巨無(wú)霸經(jīng)銷(xiāo)商，也曾經(jīng)引領(lǐng)風(fēng)騷，為什么很少有轉(zhuǎn)變成企業(yè)家的？就是戰(zhàn)略方向不明的原因。什么有利做什么，方法大于一切，最終變成廠家的一個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售部而已。
 
    一線企業(yè)在市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，行業(yè)巨頭戰(zhàn)略性僵持的時(shí)候，堅(jiān)持戰(zhàn)略方向就比變換戰(zhàn)術(shù)方法更加重要。蒙牛在成為黑馬，行業(yè)成長(zhǎng)冠軍，并且成功轉(zhuǎn)變成為白馬之后，和伊利的差距并沒(méi)有拉開(kāi)，而是一種僵持膠著狀態(tài)。戰(zhàn)略方向高于戰(zhàn)術(shù)方法！白酒里面的“茅五劍”，方便面里的康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象。涂料行業(yè)里的華潤(rùn)、立邦、多樂(lè)士。這樣的企業(yè)比拼的重點(diǎn)不再是戰(zhàn)術(shù)，而是戰(zhàn)略的調(diào)整或者堅(jiān)守。這樣的企業(yè)里，營(yíng)銷(xiāo)高管是個(gè)人英雄嗎？事實(shí)上在這樣的企業(yè)里是不會(huì)有個(gè)人英雄的。所以營(yíng)銷(xiāo)高管應(yīng)該知道方向比方法更重要，才能夠成為企業(yè)家型帥才高管！才能夠帶領(lǐng)企業(yè)從二線上升到一線！

Tags：營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)家，渠道，團(tuán)隊(duì)，競(jìng)爭(zhēng)，

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