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招商廣告:你為什么不爭氣?

2010-09-03 09:30 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示: “完了,錢又要打水漂了”、“不好!看來這家企業(yè)希望又要落空了,你的招商廣告水平就……唉”,翻閱著手里一本本精美氣派的藥品保健專業(yè)刊物,我心理深深感到一種悲哀?!?/p>

     “完了,錢又要打水漂了”、“不好!看來這家企業(yè)希望又要落空了,你的招商廣告水平就……唉”,翻閱著手里一本本精美氣派的藥品保健專業(yè)刊物,我心理深深感到一種悲哀。“誠征代理”、“全國招商”、“雙贏合作”、“一個(gè)電話,XX億市場等著你”、“零風(fēng)險(xiǎn)賺錢”,如此眾多千篇一律、華而不實(shí)、毫無新意的訴求口號,充斥著每本雜志,說實(shí)話假如你能招來商,我真的佩服你!
 
    作為營銷界的資深人士,我曾寫過多篇關(guān)于招商的文章,應(yīng)該講給企業(yè)界是有一定啟發(fā)和幫助作用的。別的不說,如今眾多的招商企業(yè),為什么從當(dāng)初的“我曾經(jīng)豪情萬丈”到“回來卻空空的行囊”,成功率低之又低?除了產(chǎn)品自身的客觀因素外,招商廣告的嚴(yán)重?cái)」P也是不容忽視的緣由??偨Y(jié)起來,大致有以下幾種情況:
 
    一、過分夸張,輕易許諾
    “什么打造XX個(gè)百萬富翁”、“10天引爆市場”、“二十一世紀(jì)最后賺錢機(jī)會(huì)”、“選擇XX,肯定火”、“免費(fèi)鋪貨”、“橫空出世,利潤巨大”等等,表面上看誘惑人心,其實(shí),反而讓人心存懷疑,感覺太過夸張不踏實(shí),缺乏誠信。要知道,經(jīng)銷商大多都是在市場上打拼多年,上當(dāng)受騙的事目睹和經(jīng)歷的也是不少,你這樣的大肆喧器,誰會(huì)前來真金白銀的雙手捧上。也許你考慮到的是要立即創(chuàng)造市場轟動(dòng)效應(yīng),以迅速吸引眼球,引起公眾關(guān)注,因?yàn)楝F(xiàn)在是注意力經(jīng)濟(jì)嘛。
 
    但不要忘了,一則好的招商廣告不是如何嘩眾取寵,標(biāo)題聳人聽聞,而是要真正打動(dòng)經(jīng)銷商的心坎,讓他們通過有限的文字,體驗(yàn)企業(yè)的誠心和實(shí)在,從中捕捉產(chǎn)品的個(gè)性化帶來的市場機(jī)會(huì),這樣才能吸引關(guān)注的目光。比如有則招商廣告《XX,讓你今年好賺錢》,雖然平實(shí)質(zhì)樸,但其效果卻是一些吹噓,牛皮者達(dá)不到的。
 
    二、呆板機(jī)械、不痛不癢
    “誠征代理”、“誠征合作伙伴、”“全國招商”等等,然后是大幅產(chǎn)品照片,旁邊配上文字“成分”、“主治功能、“生產(chǎn)廠家”等等,這類毫無新意、俗不可耐、賣點(diǎn)不突出的廣告對經(jīng)銷商缺乏殺傷力、沖擊力,不僅吸引不了別人眼球而且引不起別人的興趣?,F(xiàn)在,有許多廠家都要委托廣告公司設(shè)計(jì)招商廣告,由于廣告公司沒有市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),也不熟悉經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的路數(shù)和心理,因此在設(shè)計(jì)上也只能根據(jù)廠家提供的有限資料不加選擇和重點(diǎn)的照搬,因此,機(jī)械、呆板、不痛不癢就不可避免了。
 
    三、創(chuàng)意唯美、華而不實(shí)
    我曾經(jīng)目睹過許多招商廣告,明明是國內(nèi)的產(chǎn)品,卻偏偏要在畫面背景上出現(xiàn)美國自由女神像、法國艾菲爾鐵塔、日本富士山……,畫面十分精美,這就有點(diǎn)奇怪了,難道是說明你的產(chǎn)品具有世界品質(zhì)呢,還是這些國家都已成為你全球代理?雖說創(chuàng)意華麗,但產(chǎn)品的功能主張、差異化的訴求和產(chǎn)品能提供的利益點(diǎn)都體驗(yàn)不出來,實(shí)在是牽強(qiáng)附會(huì),還有的則更可笑了,用一位洋妞翹著大拇指,瞇著眼睛的夸張表情好象是夸贊產(chǎn)品“OK”,但知道嗎,這幅洋妞照片我曾在不同產(chǎn)品畫面上看到過幾十次,可惜呀,試想,這樣的東西花了錢,不是浪費(fèi)是什么?
 
    因此可見,以上情況出現(xiàn)不是偶然的,但也是十分痛心的。想想看,你嘩嘩的錢財(cái)投入盼來的卻是竹籃打水一場空,放出去的餌就是沒人咬,不僅財(cái)力浪費(fèi),精力也受損,何苦?許多招商企業(yè)不是從產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)本身上進(jìn)行突破創(chuàng)新而是閉門造車,憑空想象,忽視經(jīng)銷商多年以來通過各種經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)積累下來的項(xiàng)目判斷能力,不注意產(chǎn)品差異化訴求的有效傳播和整合資源優(yōu)勢,因而使很多不錯(cuò)的招商項(xiàng)目在招商廣告這一層面埋下失敗的伏筆。
 
    從市場需求看,招商廣告的成敗直接影響到招商的成敗。所以,招商企業(yè)一定要認(rèn)真審慎把握誠信規(guī)則,從經(jīng)銷商需求出發(fā),掌握他們的心理,你能給對方提供的諸如宣傳資源、促銷手段、投資回報(bào)、服務(wù)承諾等都要建立在真實(shí)可信的前提下,在標(biāo)題或語言的使用上不是越煽情越好,越離奇越好,應(yīng)該務(wù)實(shí)、理智地設(shè)計(jì)出個(gè)性化、有獨(dú)特賣點(diǎn)的(USP)招商廣告,現(xiàn)在隨著醫(yī)藥保健品市場的激勵(lì)競爭,假如一味的把希望都寄托在招商廣告上也是不可取的。招商,畢竟是一項(xiàng)需要多個(gè)部門協(xié)調(diào),多方社會(huì)資源整合的系統(tǒng)化工程,它需要我們的每一步都走得踏實(shí)、穩(wěn)健。

    錢掙來真不容易,招商廣告,為什么不掙口氣呢?

Tags:為什么 廣告 招商 產(chǎn)品 市場 經(jīng)銷商 不是 企業(yè) XX

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