“山寨”這個詞，已經(jīng)融入了普通民眾之中。即為山寨，指的是盜版、克隆、仿制等，一種由民間力量發(fā)起的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。其主要特點主要表現(xiàn)為仿造性、快速化、平民化。主要表現(xiàn)形式為通過小作坊起步，快速模仿成名品牌，涉及手機、游戲機等不同領(lǐng)域，由此衍生的詞匯有山寨機、山寨明星、山寨鳥巢等。這種文化的另一方面則是善打擦邊球，經(jīng)常行走在行業(yè)政策的邊緣，因而引起爭議，褒貶不一。
而在筆者看來，“山寨”化并沒有一些人鼓吹的那樣如洪水猛獸般可怕，反而對于目前經(jīng)濟逐漸下滑的大趨勢下，倒是對中小企業(yè)的一種不錯的指導。特別是參加了剛舉行的第63屆全國藥品交易會之后，從紛雜的展會中面對幾千家醫(yī)藥企業(yè)和幾萬人的代理商中不難發(fā)現(xiàn)，當大部分企業(yè)都在迷茫和等待的時候，一些企業(yè)卻已經(jīng)可以讓人眼前一亮。其實，在醫(yī)藥行業(yè)目前的競爭集中度高、同質(zhì)化嚴重的情況下，一批先知先覺的企業(yè)已經(jīng)通過差異化、特色化之路走出了一片全新的天地。而還在苦苦掙扎的企業(yè)，為什么就不能“山寨”一把呢？
“盜版”—貼身跟隨
提起“盜版”，于法于情都讓人所不恥！企業(yè)要學的不是形式，而是其中的精髓！因為發(fā)行的光盤、磁帶內(nèi)容精彩、包裝精美、名氣很大而大獲成功，于是就進行生硬的一模一樣的盜版發(fā)行，而大獲成功。要的不是這種違法的行為，而是這種敏銳的市場洞察力，尋求企業(yè)盈利的敏感度。
對藥企來講，則更多的是要具備對市場的把握程度。通過分析企業(yè)自身在目前市場上面的情況，將現(xiàn)有企業(yè)進行簡單的區(qū)分，找出與企業(yè)自身在經(jīng)營模式、產(chǎn)品、渠道等方面相同或相近的模板企業(yè)，并不斷跟蹤發(fā)覺其成功的要訣，而有針對性的進行“盜版”！
1、 產(chǎn)品/渠道策略
簡單一點講，就是模板企業(yè)主要經(jīng)營哪個系列、渠道、科室的產(chǎn)品，可以經(jīng)過認真細致的市場調(diào)研，摸清楚該類產(chǎn)品的市場適應(yīng)程度，可以采取跟隨策略也重點生產(chǎn)或引進這一類的產(chǎn)品。并根據(jù)對模板企業(yè)的研究，制定完全相同的產(chǎn)品組合策略，明確高利潤產(chǎn)品、市場沖鋒品種、市場核心品種的比重，有助于企業(yè)的產(chǎn)品線豐富和渠道策略的制定，并最終根據(jù)產(chǎn)品渠道策略制定企業(yè)的市場經(jīng)營策略，完成企業(yè)的全面提升。
2、 宣傳策略
宣傳策略的“盜版”，也需要及時關(guān)注模板企業(yè)對產(chǎn)品和品牌的宣傳主要集
中在哪些方面，然后也及時投入跟進。當然，在媒體的版面、展會的位置選擇上，越是舉例模板企業(yè)近，也能產(chǎn)生較大的效果，這一點很重要。
3、 銷售政策
在銷售策略方面，既然你的產(chǎn)品、人員、渠道、宣傳完全相同，那么其配套的促銷、返利、資金支持等銷售政策也必須保持一致，這樣才能保證具備模板企業(yè)成功的要素。
“仿造”—照貓畫虎
相對于大多數(shù)企業(yè)所不恥的盜版而言，仿造則更容易讓人接受。無論是二戰(zhàn)后的日本電子工業(yè)發(fā)展模式，還是韓國三星電子、大宇汽車等的崛起，都是從仿造做起，并逐步走上全球巨頭之路的。
其實仿造一直都是中國醫(yī)藥行業(yè)慣用的手筆。與國外巨頭如輝瑞、葛蘭素史克、諾華等企業(yè)考新藥研發(fā)走上快速發(fā)展之路不同的是，國內(nèi)企業(yè)則更多的采取仿造來賺取金子。于是，從最早的蜂擁而行的大量西藥仿制藥的出現(xiàn)，到前幾年簡單的更換包裝、規(guī)格、劑型就申報所謂的新藥的局面，仿造被國內(nèi)善于經(jīng)營而不善研發(fā)的企業(yè)玩得恰到好處，也使得一批以倒賣藥品批文而賺的盆滿缽滿的投機者如魚得水。
可是，伴隨著新醫(yī)改的出現(xiàn)，新的藥品注冊管理辦法的出臺，當國家加強了對藥品新藥報批的流程管理而不能如以前那樣輕而易舉就可以獲得新藥批文后，企業(yè)的仿造之路該如何走下去呢？
其實我們可以仿造的東西還很多，比如渠道營銷模式、專業(yè)化操作手法等等。需要企業(yè)在市場的操作過程中，多看外企和國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)是如何在渠道操作、企業(yè)管理、營銷策略等方面進行專業(yè)化運作的，通過與企業(yè)自身實際情況的結(jié)合來仿造出適合自己企業(yè)市場操作的策略，才是企業(yè)發(fā)展的核心。這其中正面的代表如揚子江藥業(yè)，通過將跨國藥業(yè)的臨床操作模式與中國固有的人情化、關(guān)系化國情相結(jié)合，而成為國內(nèi)企業(yè)100億元俱樂部的翹楚；反面的代表則是臨床操作中的代金銷售，忽視藥品本身的諸多特性和專業(yè)化問題，簡單的以金錢為誘餌來拉攏科室大夫、藥劑科負責人等來代替真正專業(yè)的學術(shù)推廣等手段，來獲得產(chǎn)品的臨床銷售，最終引得國家的反商業(yè)賄賂法規(guī)出臺而落得一地狼藉，值得思考！
“創(chuàng)新”—擅辟蹊徑
當然，對于企業(yè)來講，限制性的“盜版”，有針對性的“仿造”，其最終目的是希望企業(yè)最終具備面對各種市場環(huán)境和競爭時可以拿出創(chuàng)新的策略來應(yīng)對，促進企業(yè)的不斷發(fā)展。
創(chuàng)新是什么？對于企業(yè)而言，創(chuàng)新不是標新立異，更不是異想天開。創(chuàng)新是根據(jù)行業(yè)的發(fā)展情況，結(jié)合企業(yè)實際從某一方面進行的改革，是對以前不合理不合適內(nèi)容的完善。每個企業(yè)都有特定環(huán)境下的發(fā)展史，這就注定企業(yè)本身會存在這樣那樣的不合理現(xiàn)象。當有志企業(yè)的領(lǐng)導者能真正認識到這種不合理現(xiàn)象可能對未來企業(yè)發(fā)展造成嚴重后果的時候，就有了創(chuàng)新的原動力。也就會積極有效的開始一輪變革，從而促使企業(yè)向良性軌道發(fā)展，保持競爭活力！
創(chuàng)新多包含的內(nèi)容很多，但是無論是產(chǎn)品方面、經(jīng)營模式方面、管理方面、制度方面等等，都必須與企業(yè)發(fā)展的特性一致。否則，貪大求全、不切實際的追求創(chuàng)新，會將企業(yè)帶上一條不歸路。有這么一個例子：A企業(yè)屬于一個地方性小企業(yè)，擁有幾個還算不錯的產(chǎn)品生產(chǎn)，前期采用大包的形式將產(chǎn)品分別承包給幾個經(jīng)營企業(yè)進行全國范圍的招商，企業(yè)不需要投入多少成本也可以過的有滋有味，產(chǎn)品在市場的影響力也不斷提升?？墒?，伴隨著A企業(yè)新營銷總監(jiān)的上升，其根據(jù)自己在大型生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗提出來“自營渠道的立體式營銷模式”，要求老板收回幾個大包商的產(chǎn)品代理權(quán)轉(zhuǎn)而進行自營渠道操作。結(jié)果，經(jīng)過三年的運營，企業(yè)虧的一塌糊涂，產(chǎn)品在市場上的份額不斷降低，不得不重新將產(chǎn)品進行外包銷售。力主模式創(chuàng)新的營銷總監(jiān)又去尋求下一份穩(wěn)定的工作了，企業(yè)則失去了穩(wěn)步發(fā)展的契機，而市場產(chǎn)品的更迭則將企業(yè)基本推出了競爭的舞臺，令人扼腕嘆息!
而在本次第60屆全國藥品交易會上發(fā)現(xiàn)的 “特色營銷模式”、“社區(qū)用藥專家”、“全球最大的大輸液生產(chǎn)商”、“中國最專業(yè)的粉針劑生產(chǎn)企業(yè)”等等定位清楚、訴求明白的經(jīng)營模式創(chuàng)新，則讓我明明白白的感受到了醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展方向逐漸從同質(zhì)化競爭轉(zhuǎn)向差異化競爭，醫(yī)藥行業(yè)未來可期！
“善打擦邊球”—四兩撥千斤
擦邊球，玩過斯諾克的朋友一定不陌生。就是用母球通過某一角度輕輕的摩擦目標球而得分，不是直接的撞擊得分而是一種間接的邊緣化策略。而在企業(yè)的經(jīng)營過程中，似乎擦邊球變成了貶義詞，指那些用心鉆營的勾當，其實不然！
從中國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展軌跡來看，最初的行業(yè)監(jiān)管漏洞造就了一批低買高賣的藥販子成為了行業(yè)大鱷，醫(yī)療機構(gòu)改革鼓勵私營醫(yī)院導致了目前琳瑯滿目的專科醫(yī)院出現(xiàn)，臨床渠道的代金銷售導致了目前占據(jù)臨床一線用藥的廠家完成對臨床渠道的壟斷，不允許個人藥品銷售催生了大量經(jīng)營企業(yè)通過自然人過票獲得了不少的銷售提成，處方藥不允許做廣告則使得一部分人使用報紙軟文炒作等手法完成資本積累……所有的這些都是“善打擦邊球”的結(jié)果，雖然因為不規(guī)范引發(fā)了許多不必要的麻煩，但是結(jié)果是醫(yī)藥的產(chǎn)品獲得了在各個渠道、各個區(qū)域的銷售，經(jīng)銷商也獲得了利益賺取。
當然，從行業(yè)規(guī)范角度我們不支持這種鉆營式的經(jīng)營?？墒?，如果能有效規(guī)范其中的環(huán)節(jié)，驅(qū)弊存利，在合理、合法、有效的前提下，通過對醫(yī)藥行業(yè)各種模式、各個渠道的特性研究，選擇兩者的結(jié)合部進行經(jīng)營，而實現(xiàn)四兩撥千斤的打擦邊球行為，還是可以為企業(yè)的產(chǎn)品銷售起到推波助瀾的作用的！
發(fā)表于《醫(yī)藥經(jīng)濟報》“營銷版”
王亮，醫(yī)藥實戰(zhàn)營銷專家，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，“定位突破營銷理論”倡導者！歷任市場區(qū)域經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理、營銷總監(jiān)等職務(wù)，精通醫(yī)藥招商、OTC、第三終端、商業(yè)流通等渠道運作，注重理論和實踐的有效結(jié)合。經(jīng)過實踐提煉出的：“特色營銷模式”、“品牌化招商”、“定向招商”、“坐商、找商、營商的招商模式探討”等營銷理念，深受行業(yè)關(guān)注。全球品牌網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、博銳管理在線、有效營銷網(wǎng)、品牌中國網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家；《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《銷售與市場》等知名媒體特約撰稿人！電話：13592599929 郵箱：WL51688@sohu.com
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