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嚴(yán)管下的保健品營銷出路

2010-08-29 00:00 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 保健食品廣告法規(guī)從17個方面規(guī)定了保健品廣告中不得出現(xiàn)的內(nèi)容：含有表示產(chǎn)品功效的斷言或者保證；含有使用該產(chǎn)品能夠獲得健康的表述；用公眾難以理解的專業(yè)化術(shù)語、神秘化語言、表示科技含量的語言等描述；

　 保健食品廣告法規(guī)從17個方面規(guī)定了保健品廣告中不得出現(xiàn)的內(nèi)容：含有表示產(chǎn)品功效的斷言或者保證；含有使用該產(chǎn)品能夠獲得健康的表述；用公眾難以理解的專業(yè)化術(shù)語、神秘化語言、表示科技含量的語言等描述；以專家、醫(yī)務(wù)人員和消費(fèi)者的名義和形象為產(chǎn)品功效作證明；宣稱產(chǎn)品為祖?zhèn)髅胤?；含有無效退款、保險公司保險等。
 
　　該規(guī)定明確提出保健食品廣告中必須說明或者標(biāo)明“本品不能代替藥物”的忠告語，電視廣告中保健食品標(biāo)識和忠告語必須始終出現(xiàn)。對醫(yī)藥保健品行業(yè)的營銷猶如晴天霹靂，今后如何做營銷？出路在哪里？
 
　　一、實(shí)力派公司的品牌時代
 
　　實(shí)力弱、靠炒短線的小公司被逐出市場，對于有實(shí)力的保健品公司來說是一件好事，“安靜”的競爭環(huán)境，讓擁有資金實(shí)力的企業(yè)帶領(lǐng)整個醫(yī)藥保健品行業(yè)迎來“品牌時代”。
 
　　做品牌傳播是相對于“功效傳播”而言的不以“廣告一響，黃金萬兩”為目標(biāo)，不單純追求迅速“下貨”，而是通過品牌傳播營銷策略建立消費(fèi)者對企業(yè)、對品牌、對產(chǎn)品的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度，追求長久的回報。
 
　　只經(jīng)營一種功能性產(chǎn)品的保健品公司，通過傳播，在該功能產(chǎn)品的類別中，成為第一；如果你的公司擁有多種產(chǎn)品，一是可以選擇讓每一個產(chǎn)品在該產(chǎn)品所屬類別中通過傳播，在消費(fèi)者心中建立“第一”的效果，二是可以把眾多產(chǎn)品組合形成系列品牌，打個比方說，雀巢奶粉、雀巢咖啡、雀巢礦泉水，消費(fèi)者只要認(rèn)準(zhǔn)了一個品牌，忠誠度還是比較高的，尤其是對功能性產(chǎn)品。
 
　　二、保健品專賣店
 
　　保健品也可以有專賣店，做一個保健品的專賣店，陳列各種功能性產(chǎn)品，打造樣板店，迅速加盟復(fù)制，在短期內(nèi)有目的有規(guī)劃的覆蓋某個區(qū)域，像便利店一樣，無處不在，無孔不入，這樣做的好處是可以吸納一些非醫(yī)藥保健品行業(yè)的人進(jìn)來，收取加盟費(fèi)，區(qū)域支持品牌店廣告，廣告力度越大，收取的加盟費(fèi)越高，是一種很有效的營銷方式。
 
　　專賣店大致分三種類型：
 
　　1、綜合型專賣店，形式類似藥店，各種品牌、各種產(chǎn)品形態(tài)、各種功效的保健品應(yīng)有盡有。
　　2、專業(yè)型專賣店，目前市場上有糖尿病病人的食品專賣店，同樣，保健品也可依據(jù)產(chǎn)品功能來建立專賣店，各種品牌、各種產(chǎn)品形態(tài)、功效相同。
　　3、體驗(yàn)型專賣店，適用于醫(yī)療器械，消費(fèi)者可來店中體驗(yàn)，體驗(yàn)店同樣也可分為綜合型和專業(yè)型兩種。
 
　　醫(yī)藥保健品行業(yè)，基本上誰都知道誰是誰，誰手里有什么產(chǎn)品，做保健品專賣店最基本的要求就是能夠把自己身邊的一切資源都整合起來，或者專攻某一類疾病，或?qū)Ｙu幾種原料，或?qū)Ｙu服務(wù)（適用于器械類），只要營銷有特色，星星之火可以燎原。
 
　　三、 銷售渠道
　　1、社區(qū)醫(yī)院營銷渠道
 
　　社區(qū)醫(yī)院的營銷性很強(qiáng)，這里所說的私人社區(qū)醫(yī)院并不是你所想象的小診所，是裝修非常華麗的私人社區(qū)醫(yī)院，在這個醫(yī)院里，周圍社區(qū)的居民都在這里登記，每人一張卡，每年免費(fèi)體檢兩次，這種社區(qū)醫(yī)院的好處就是醫(yī)生可以和居民相處成朋友，頭疼腦熱的，小病，不用大老遠(yuǎn)跑去醫(yī)院，在這種看起來很正規(guī)的私人社區(qū)醫(yī)院就可以解決，而且醫(yī)生可以隨時說出病人的生活習(xí)慣和以往疾病史，醫(yī)生與病人之間拉近了距離，有了親和度，所以向消費(fèi)者推薦任何保健品，要容易的多，再加上中國人保健的習(xí)慣是：首選食療，其次保健品，再次口服藥品，最后針劑，自然順理成章。
 
　　社區(qū)醫(yī)院的好處是消費(fèi)者從保健品到OTC藥品到處方藥，全部可以在社區(qū)醫(yī)院里達(dá)成購買，對消費(fèi)者來說，有親情、有依賴、有專業(yè)服務(wù)，放心。
 
　　2、家庭醫(yī)生營銷渠道
 
　　我們經(jīng)常在電視劇里可以看到，富豪一生病，家人馬上會打電話給專職醫(yī)生，這個醫(yī)生給這個富豪看病已經(jīng)很多年，對富豪的病情了如指掌，其實(shí)這種私人醫(yī)生并不是只給富豪一個人看病，而是給幾個或者幾十個固定的人群看病。
 
　　在我國，貧富差距已經(jīng)拉大，已經(jīng)具備發(fā)展私人保健醫(yī)生的條件，做“家庭醫(yī)生”。一個家庭，至少也是一家三口，丈夫的親屬、妻子的親屬，加起來不下7個人，還不算兄弟姐妹，一個“家庭醫(yī)生”固定給100？1000個家庭做“專職家庭醫(yī)生”，在專職醫(yī)生的建議下，一個“病人”可以帶動全家的購買保健品。

Tags：出路 營銷 保健品 產(chǎn)品 可以 專賣店 醫(yī)院 品牌 社區(qū) 醫(yī)

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