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營銷需要“守正出奇”

2010-08-26 08:42 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 營銷是社會大眾耳熟能詳?shù)拿~之一，但每個人都有不同的理解，有人認為營銷就是欺詐式推銷，憑借三寸不爛之舌，花言巧語，顛倒黑白，即東北話所謂的“忽悠”；有人認為營銷就是死纏爛打式的強制銷售，受不了麻煩只好買單。

    營銷是社會大眾耳熟能詳?shù)拿~之一，但每個人都有不同的理解，有人認為營銷就是欺詐式推銷，憑借三寸不爛之舌，花言巧語，顛倒黑白，即東北話所謂的“忽悠”；有人認為營銷就是死纏爛打式的強制銷售，受不了麻煩只好買單。這些現(xiàn)象在現(xiàn)實生活中的確存在，在我們身邊尤其常見，但卻是對營銷概念的誤讀和誤用，真正的營銷不是短期的，不是局部的，不是欺詐性的，而是為顧客服務(wù)，為顧客創(chuàng)造價值的藝術(shù)。

    營銷涵蓋的范圍非常廣泛，不但經(jīng)營企業(yè)需要營銷知識，政府和非盈利性機構(gòu)也不例外?？纯唇裉煳鞣絿也粩嗯噬母傔x經(jīng)費，各出奇招的競選廣告，就會了解營銷對政治的影響。而美國總統(tǒng)競選中巴拉克•奧巴馬的勝利可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷的勝利，他的團隊動用了各種互聯(lián)網(wǎng)工具，諸如官方網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、搜索引擎和視頻多媒體等為其宣傳造勢。宣傳攻勢取得了豐厚回報，整個競選資金超過85%來自互聯(lián)網(wǎng)，雖然大都是低于100美元的小額捐款，但最終聚沙成塔，總額達到了空前的5.2億美元，所以有人戲稱奧巴馬為美國歷史上第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。營銷理念還可以應(yīng)用于為學生傳道授業(yè)解惑的學校和為患者解除病痛的醫(yī)院，甚至包括為信徒營造寧靜精神世界的宗教團體，他們都在為其目標受眾提供某種價值和利益。
 
    孫子兵法有云：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。在營銷當中為顧客創(chuàng)造價值是正，以小博大的傳播是奇，守正出奇才能無往不勝。
 
    為顧客創(chuàng)造價值是“正”
    第一步就是“正心”。德魯克認為，企業(yè)存在的唯一目的在于創(chuàng)造顧客，因此企業(yè)的價值也取決于其顧客：顧客多還是少，大還是小，忠誠還是不忠誠，決定了這個企業(yè)值多少錢，而非傳統(tǒng)觀點所認為的資產(chǎn)。只有企業(yè)贏得了顧客的滿意和忠誠，它才會有未來的贏利保障。而顧客是否滿意取決于營銷為其創(chuàng)造的價值大小，從顧客導(dǎo)向這個意義上來講，營銷的最高境界是“己欲立而立人，己欲達而達人”，營銷的底線是“己所不欲，勿施于人”，目標遠大的營銷其實相當于一種慈善活動。
 
    營銷就像戀愛，關(guān)心顧客，愛上顧客，一日不見，如隔三秋。經(jīng)常惦念顧客，渴望接近顧客，努力為顧客創(chuàng)造價值。米爾頓•科特勒說過：“早晨起來，你先想到的是怎樣為客戶服務(wù)，而不是想客戶的錢，你就成功了”。真正的營銷者追求可持續(xù)發(fā)展，追求長期成功，努力創(chuàng)造顧客和企業(yè)自身的雙贏。美國蘭德公司用20年時間跟蹤研究500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)百年不衰的企業(yè)有一個共同特點，那就是不再將追求利潤作為唯一目標，而具有超越利潤之上的社會目標。
 
        第二步是“正身”，實現(xiàn)“知行合一”。企業(yè)管理層必須研究顧客的需求，研究其行為規(guī)律和行為特點，分析影響購買行為的各種因素。多渠道加強與顧客之間的溝通，養(yǎng)成從客戶的角度看問題的習慣。與顧客溝通時，采用他們熟悉的語言，以及他們喜歡和愿意接受的方式，然后尊重顧客的意見和建議，以超越競爭對手的方式去滿足。
 
    營銷者要站在顧客的角度，不是自己賣東西而是幫顧客買東西，始終以顧客利益為中心，運用自身專業(yè)知識為顧客做出最優(yōu)的購買決策服務(wù)。讓顧客在收集信息、評估選擇和購買決定過程中得到專業(yè)性的建議，從而減少購買支出，在企業(yè)和顧客之間建立雙贏關(guān)系，促進企業(yè)的長期發(fā)展。這就要求銷售人員了解產(chǎn)品的各項性能指標，了解自己產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比的優(yōu)缺點。顧客不知道的，你要知道；顧客知道的，你要知道得更詳細。其次，需要耐心傾聽，了解顧客的購買意向和特殊要求，適當時間的專業(yè)發(fā)問，詢問產(chǎn)品可能的使用環(huán)境和使用頻率，進而挖掘產(chǎn)品的特點和賣點，將顧客需求與產(chǎn)品特點對接。
 
    以小博大的傳播是“奇”
    顧客認可的產(chǎn)品不一定是最好的，因為多數(shù)顧客不是專業(yè)人士，不會去分析商品的性能指標，而是憑感覺來購買。競爭勝敗取決于顧客的想法而非企業(yè)，會定位會傳播的商品才最受歡迎。怎樣才能傳播到位的同時節(jié)約成本？這里沒有固定的套路，而需要營銷者突破常規(guī)，敢于創(chuàng)新。
 
    1915年茅臺酒代表中國參加巴拿馬的萬國博覽會，面對無人問津的尷尬局面，急中生智將一瓶茅臺打碎，頓時濃郁的香氣彌漫了整個展廳。大家聞香而來，品嘗之后紛紛豎起了大拇指，最后茅臺如愿獲得金質(zhì)獎?wù)隆Ｓ骷颐窞榱送其N其小說，在報上大登征婚廣告，聲言某富翁非小說中的女主角不娶，使得他的作品一夜洛陽紙貴。青年張大千為了在書畫界打響，將臨摹得幾可亂真的石濤畫拿出來請專家鑒定，讓鑒賞大家都看走了眼。西鐵城手表為了打開澳大利亞市場，將數(shù)千塊金光閃閃的手表從直升機上空投下來，當人們發(fā)現(xiàn)手表完好無損就奔走相告，讓西鐵城一夜走紅澳洲。香港商人林世榮重金打造世界上第一座黃金廁所，成為享譽海內(nèi)外的旅游新景觀，成功引來眼球和顧客，遠勝一般廣告的效果。
 

    這些出奇制勝的事件營銷是有勢借勢，無勢造勢，取得了非凡的傳播效果?；ヂ?lián)網(wǎng)時代又一種營銷方式——病毒營銷橫空出世，像病毒侵入肌體、快速繁殖、廣泛傳播和迅速擴散那樣，通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾擴散。臺灣必勝客的圖片攻勢和百度公司的“唐伯虎斷句”視頻真正實現(xiàn)了讓大家告訴大家，完美發(fā)揮了病毒營銷的“杠桿效應(yīng)”。

Tags：需要 營銷 顧客 企業(yè) 產(chǎn)品 價值 創(chuàng)造 購買 傳播 不是

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