一位醫(yī)藥代表調(diào)研日記
(0)我做了多年的藥品營(yíng)銷(xiāo)，換了幾家公司，不論在哪家醫(yī)藥企業(yè)，使我深刻體會(huì)到了一點(diǎn)是非常重要的——那就是做好市場(chǎng)調(diào)研。尤其是目前為了做好醫(yī)院里的專業(yè)推廣工作，醫(yī)藥企業(yè)都在進(jìn)行專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)研，而作為醫(yī)藥代表，只有對(duì)市場(chǎng)情況心中有數(shù)，才能做到有的放矢。
今年4月初，我又剛剛進(jìn)入到了一家新的制藥企業(yè)，剛好趕上企業(yè)在進(jìn)行專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)研，而我要想在新的企業(yè)迅速成長(zhǎng)，適應(yīng)工作，就必須掌握好專業(yè)調(diào)研。而通過(guò)一段時(shí)期的市場(chǎng)調(diào)研，我迅速掌握了大量的信息資料，為我的醫(yī)藥代表工作打下牢固的基礎(chǔ)。
4月5日：強(qiáng)化基礎(chǔ)學(xué)習(xí)
正式進(jìn)入新企業(yè)，上午我接受了企業(yè)發(fā)展史和企業(yè)文化的學(xué)習(xí)，下午學(xué)習(xí)了三個(gè)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)。
A、企業(yè)信息：除了在培訓(xùn)上學(xué)習(xí)之外，還要鞏固強(qiáng)化記憶重點(diǎn)：企業(yè)在本行業(yè)中的位置（排名、行業(yè)優(yōu)勢(shì)等）、實(shí)力、銷(xiāo)售狀況以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
B、企業(yè)榮譽(yù)：鞏固強(qiáng)化對(duì)企業(yè)獲得過(guò)的重要榮譽(yù)、獎(jiǎng)項(xiàng)的記憶，尤其是應(yīng)該向客戶說(shuō)明企業(yè)的特色，說(shuō)明與別人不同的地方，這其實(shí)也就是我們的實(shí)力，我們的特長(zhǎng)。向客戶出示一份設(shè)計(jì)精美的企業(yè)介紹是醫(yī)藥代表成功的第一步。
C、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：醫(yī)藥代表要先了解要推廣的產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，本類(lèi)產(chǎn)品與其它類(lèi)產(chǎn)品的比較（劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)）。開(kāi)始時(shí)你只須列出一個(gè)提綱挈領(lǐng)，把產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、基本治療機(jī)理、在同類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)先程度、產(chǎn)品獲得的權(quán)威認(rèn)證等先記住，然后再慢慢深入有關(guān)產(chǎn)品介紹的小冊(cè)子，臨床應(yīng)用的有關(guān)文獻(xiàn)，國(guó)內(nèi)外的臨床進(jìn)展等各項(xiàng)由企業(yè)市場(chǎng)部準(zhǔn)備的資料均是醫(yī)藥代表了解產(chǎn)品的途徑。
D、產(chǎn)品潛力：對(duì)于醫(yī)藥代表來(lái)說(shuō)，可以從企業(yè)市場(chǎng)部和醫(yī)學(xué)部獲得，在產(chǎn)品的了解過(guò)程中，對(duì)自己產(chǎn)品的潛力與前景要記住一二，這是講給目標(biāo)客戶的，使他們樹(shù)立信息的重要信息。只須拿出較為權(quán)威的前景數(shù)據(jù)和市場(chǎng)容量說(shuō)明，并且也可以與幾個(gè)同類(lèi)的產(chǎn)品稍加進(jìn)行對(duì)比也能夠說(shuō)明問(wèn)題。
4月6日：掌握專業(yè)調(diào)研方法
當(dāng)我繼續(xù)接受培訓(xùn)學(xué)習(xí)時(shí)，我越來(lái)越看到這家制藥企業(yè)在調(diào)研方面的專業(yè)性了。在第二天的學(xué)習(xí)過(guò)程中，要求我系統(tǒng)的學(xué)習(xí)并掌握這種較為科學(xué)和專業(yè)的調(diào)研方法。內(nèi)容如下：市調(diào)流程圖→市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行方案→醫(yī)生價(jià)值評(píng)估表→科室組織架構(gòu)圖→醫(yī)生心理描述→問(wèn)卷調(diào)查→競(jìng)品調(diào)查→分析過(guò)程→醫(yī)生心理分析→綜合評(píng)估→確定目標(biāo)醫(yī)生→醫(yī)生分型→制訂拜訪計(jì)劃。
上述這些是在第二天的學(xué)習(xí)過(guò)程中先理論掌握的一些東西，而這些東西對(duì)于一些新的醫(yī)藥代表而言，在剛開(kāi)始時(shí)接收和消化起來(lái)可能會(huì)有一定困難，但對(duì)于我在醫(yī)藥行業(yè)打拼了幾年而言，雖然情況要好一些，但現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)告訴我，我一定會(huì)從理論到實(shí)踐。
4月7日—9日：理論聯(lián)系實(shí)際外部調(diào)研
作為醫(yī)藥代表，經(jīng)驗(yàn)固然重要，但對(duì)新東西的接受與掌握也至關(guān)重要。當(dāng)結(jié)束了關(guān)一天緊張而又忙碌的調(diào)研方法學(xué)習(xí)后，接下來(lái)就開(kāi)始了我的實(shí)際調(diào)研。我拿著厚厚的一摞調(diào)研表，開(kāi)始對(duì)分配給我和幾家較大型的醫(yī)院進(jìn)行調(diào)研。
A、醫(yī)院基礎(chǔ)信息得知：調(diào)研表上會(huì)顯示對(duì)所轄區(qū)域一共有多少家醫(yī)院？三甲、二甲等各個(gè)等級(jí)的醫(yī)院各有多少？每家醫(yī)院每年的床位數(shù)，藥品銷(xiāo)售額，門(mén)診病人數(shù)，住院病人數(shù)等資料，每家醫(yī)院的主要科室和主要醫(yī)生名單，有無(wú)全國(guó)或地方知名專家等基礎(chǔ)資料。
這些資料的獲得實(shí)際上并不困難，往往可以通過(guò)醫(yī)院門(mén)診大廳的相關(guān)信息欄里獲取，也可以買(mǎi)一份門(mén)診病歷上獲得。
B、具體信息如何獲取：對(duì)于一些較具體和詳細(xì)的調(diào)研數(shù)據(jù)，如目前該科室使用同類(lèi)產(chǎn)品的情況，醫(yī)生對(duì)使用本類(lèi)產(chǎn)品的態(tài)度；每個(gè)科室每年或每月使用各個(gè)同類(lèi)品種的數(shù)量，主要的處方醫(yī)生以及他們對(duì)我產(chǎn)品的要求等，這些信息就必須跟相關(guān)的醫(yī)生或其它人員搜集了，當(dāng)然，調(diào)研資料不是輕易就能夠得到，會(huì)遇到這樣或那樣的許多問(wèn)題，這需要應(yīng)變與思考應(yīng)對(duì)方法。
首先，你可以扮成是**學(xué)校的大學(xué)生或研究生，為了社會(huì)實(shí)踐或?qū)W校搞研究活動(dòng)等進(jìn)行向醫(yī)生調(diào)研；也可以直接去以上述借口找主管院長(zhǎng)或副院長(zhǎng)。
其次，買(mǎi)一點(diǎn)零食或小禮品，主動(dòng)向護(hù)士去打聽(tīng)，也可以直接向自己企業(yè)的供應(yīng)商去打聽(tīng)。
第三，也可以通過(guò)一些方法與手段向宣教科、科教科或醫(yī)務(wù)處甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處打聽(tīng)。
C、盡可能多掌握競(jìng)品信息：可從藥劑科主任、采購(gòu)處打聽(tīng)同類(lèi)產(chǎn)品的廠家名稱、產(chǎn)品名稱、劑型、零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、出廠價(jià)、療程、每月銷(xiāo)量、讓利幅度，甚至也可以打聽(tīng)該藥品的藥品推薦費(fèi)是多少。在調(diào)研過(guò)程中，所調(diào)查的內(nèi)容包括價(jià)格（批發(fā)價(jià)、折扣和零售價(jià)），營(yíng)銷(xiāo)策略，商業(yè)渠道，激勵(lì)政策，機(jī)構(gòu)，人員，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，企業(yè)實(shí)力等，這競(jìng)品信息除通過(guò)上述一些目標(biāo)處獲取信息外，還可以通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料、廣告、病人等處獲取調(diào)研信息。
4月10——13日內(nèi)部調(diào)研關(guān)鍵詞——概況、渠道及促銷(xiāo)
概況：通過(guò)醫(yī)院上述宏觀的基礎(chǔ)外部資料的調(diào)研了解，就開(kāi)始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的醫(yī)院概況階段調(diào)研了：主要是調(diào)查該醫(yī)院的規(guī)模、性質(zhì)、業(yè)務(wù)專長(zhǎng)。調(diào)查人員前往醫(yī)院之前應(yīng)備好筆、記錄本、照相機(jī)等。工作程序是：
A、調(diào)查員先用照相機(jī)把醫(yī)院全景拍照下來(lái)，詳細(xì)記錄坐落位置，可以圖的形式畫(huà)下來(lái)。
B、熟悉醫(yī)院環(huán)境，并把醫(yī)院的門(mén)診大樓、住院部大樓、宣傳欄、黑板欄等拍照下來(lái)。
C、前往門(mén)診大樓大廳，仔細(xì)觀看醫(yī)院簡(jiǎn)介、科室簡(jiǎn)介、醫(yī)院科室分布圖，并將醫(yī)院主要科室的專家應(yīng)診霎時(shí)間、姓名及相應(yīng)科室抄錄下來(lái)，了解醫(yī)院的病床數(shù)，病人日流量，記錄或描繪門(mén)診藥房、住院部藥房、藥庫(kù)的具體位置。
D、至于醫(yī)院的性質(zhì)，業(yè)務(wù)專長(zhǎng)可詢問(wèn)醫(yī)院里幾位醫(yī)生，了解清楚并記錄下來(lái)。
進(jìn)藥渠道：詳細(xì)了解醫(yī)院的進(jìn)藥渠道則是能夠做到自己產(chǎn)品在鎖定的目標(biāo)醫(yī)院期望銷(xiāo)量及潛在銷(xiāo)量的重要因素。
A、醫(yī)院決策者；醫(yī)院決策者可能是醫(yī)院院長(zhǎng)或主管副院長(zhǎng)、黨支部書(shū)記。大型醫(yī)院決策者一般不參與具體的進(jìn)藥工作，一些進(jìn)藥制度化的醫(yī)院，醫(yī)院決策者更是很少問(wèn)津和參與進(jìn)藥工作；中型醫(yī)院決策者對(duì)進(jìn)藥有一定的影響力，但對(duì)于一些小品種影響不是很大；小型醫(yī)院決策者是院長(zhǎng)或副院長(zhǎng)，有進(jìn)藥的權(quán)力。但是大、中、小型醫(yī)院決策者與進(jìn)藥負(fù)責(zé)人都有一定的密切關(guān)系，所以可通過(guò)面對(duì)面的交談，了解決策者的姓名、住宅電話、住宅地址、個(gè)人愛(ài)好等情況，以及醫(yī)院的經(jīng)済效益和各方面的近期動(dòng)態(tài)。
必須特別注意的是，決定進(jìn)藥決策者可能是其他人，所以應(yīng)先打聽(tīng)到進(jìn)藥的真正決策者。還有種情況比較普遍：決策者一般不出面，而由其代言人出面接觸，其代言人可能是名不見(jiàn)經(jīng)傳的人物，所以我們必須調(diào)查清楚，再進(jìn)行迂回公關(guān)。
B、藥劑科；藥劑科是負(fù)責(zé)進(jìn)藥和藥品調(diào)劑的直接責(zé)任機(jī)構(gòu)。藥劑科主任在醫(yī)院進(jìn)藥方面有較大的權(quán)力，處理好藥劑科的關(guān)系尤為重要，因?yàn)樗巹┛浦魅我坏┓穸?，該院市?chǎng)將會(huì)丟失。藥劑科主任一般分為中藥藥劑科主任和西藥藥劑科主任，針對(duì)產(chǎn)品的中西藥屬性不同，可分別進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)。
所以，藥房代表應(yīng)先了解清楚誰(shuí)是藥劑科主任，然后再通過(guò)面談，了解藥劑科主任姓名、住宅電話、住址、個(gè)人愛(ài)好、業(yè)余生活、家庭情況等。通過(guò)藥劑科主任，了解采購(gòu)是誰(shuí)，藥房組長(zhǎng)是誰(shuí)，共有幾位發(fā)藥員，以及他們的姓名。然后，找到藥房采購(gòu)，了解他的個(gè)人情況。最后，在門(mén)診藥房和住院部藥房走一走，找發(fā)藥員、辦事員聊聊天，打聽(tīng)他們的個(gè)人愛(ài)好，上下班時(shí)間，順便從他們口中打聽(tīng)藥房主任、采購(gòu)員的一些個(gè)人資料，再把所有有關(guān)資料記錄整理出來(lái)。
C、外界醫(yī)藥部門(mén)(總代理)；外界醫(yī)藥部門(mén)是指與本醫(yī)院有業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系的一些國(guó)營(yíng)性質(zhì)醫(yī)藥企業(yè)。醫(yī)藥代表可從藥房主任、采購(gòu)口中了解該醫(yī)藥企業(yè)名稱、地點(diǎn)、電話、負(fù)責(zé)人，及該醫(yī)藥企業(yè)的哪一位業(yè)務(wù)員與本醫(yī)院發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，并記錄下來(lái)，便于下一步利用醫(yī)藥企業(yè)幫助進(jìn)藥。
D、門(mén)診、住院部藥房組長(zhǎng)；藥房組長(zhǎng)負(fù)責(zé)藥品調(diào)劑和藥房日常管理工作，他們將藥從藥庫(kù)提到藥房，在宣傳和引導(dǎo)患者選擇藥品上具有相當(dāng)權(quán)力。藥房均有小金庫(kù)，資金來(lái)源主要是為企業(yè)統(tǒng)計(jì)處方量而收的傭金。為了開(kāi)展業(yè)務(wù)工作，處理好與藥房組長(zhǎng)的關(guān)系亦相當(dāng)重要。
促銷(xiāo)渠道：實(shí)際上，醫(yī)院無(wú)時(shí)不時(shí)刻不在進(jìn)行著藥品促銷(xiāo)，只是醫(yī)院市場(chǎng)不象OTC市場(chǎng)那樣明顯而已，對(duì)于醫(yī)藥代表，調(diào)研清楚醫(yī)院里的促銷(xiāo)渠道則是實(shí)現(xiàn)藥品快速循環(huán)的重要舉措，同時(shí)也能夠突破產(chǎn)品的銷(xiāo)售拐點(diǎn)。
A、門(mén)診、住院部藥房；因?yàn)樗幏堪l(fā)藥員(特別是門(mén)診藥房)直接與患者打交道，可推薦產(chǎn)品給患者，所以必須了解清楚發(fā)藥員以及統(tǒng)計(jì)處方員、藥房組長(zhǎng)的姓名及相關(guān)情況。
B、對(duì)應(yīng)臨床科室；對(duì)應(yīng)臨床科室包括門(mén)診部及住院部的相關(guān)科室，即將產(chǎn)品的適用科室。
C、門(mén)診、住院部的醫(yī)生、護(hù)士；藥品銷(xiāo)售人員應(yīng)找到對(duì)應(yīng)科室位置，了解對(duì)應(yīng)科室主任、副主任，及該科室人員情況并做記錄。藥品能否作為醫(yī)生的處方藥品銷(xiāo)售人員最為關(guān)心的事，而對(duì)應(yīng)臨床科室的所有醫(yī)務(wù)人員都對(duì)就診患者用藥有決定性指導(dǎo)權(quán)，能否處理好與他們的關(guān)系將直接影響產(chǎn)品在醫(yī)院藥房的出藥量。所以調(diào)查務(wù)必認(rèn)真、詳細(xì)、清楚、真實(shí)。最后，業(yè)務(wù)人員可把醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容以表格形式加以總結(jié)。
4月14——15日分析出結(jié)論
由于我所在的企業(yè)導(dǎo)入了一整套專業(yè)且具體的調(diào)研模式，工作量不僅大，而且要求醫(yī)藥代表一定要匯集真實(shí)的調(diào)研資料。而將一個(gè)醫(yī)院的調(diào)研資料搜集完也至少需要三天以上，如果真實(shí)可靠，則得出的結(jié)論對(duì)醫(yī)藥代表非常有幫助。我通過(guò)近十天的調(diào)研學(xué)習(xí)和實(shí)踐，在后來(lái)做分析時(shí)，將所轄區(qū)的幾家醫(yī)院的“波士頓矩陣”做出來(lái)后，把上述這些調(diào)研資料每次調(diào)研之后就對(duì)制訂的調(diào)研資料進(jìn)行填寫(xiě)，然后進(jìn)行分析，得出結(jié)論后就能夠判斷出醫(yī)院和目標(biāo)醫(yī)生到底在哪，潛力如何，對(duì)你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品今后會(huì)有如何大的幫助，則心里會(huì)非常明確，就能夠游刃有余的掌握產(chǎn)品銷(xiāo)售力與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)在什么地方。
實(shí)際上，調(diào)研這項(xiàng)工作是隨時(shí)隨地需要進(jìn)行的，因?yàn)獒t(yī)院與醫(yī)生以及市場(chǎng)在不斷發(fā)生著變化，因此這項(xiàng)工作也不能輕易停止，要不斷深入和完善你的調(diào)研資料，增加動(dòng)態(tài)信息。雖然在進(jìn)行醫(yī)療市場(chǎng)前期專業(yè)調(diào)研時(shí)，會(huì)遇到一定的困難和阻力，但對(duì)于醫(yī)藥代表來(lái)講必須要邁過(guò)專業(yè)化調(diào)研這道坎，才能夠保證接下來(lái)順利開(kāi)展工作。當(dāng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做全面調(diào)查后，做出調(diào)研的波士頓矩陣后進(jìn)行仔細(xì)分析，再選擇一部分容易突破的醫(yī)院先易后難，逐個(gè)擊破，同時(shí)為藥品進(jìn)入醫(yī)院的推廣、走訪工作做好鋪墊性工作。當(dāng)你詳實(shí)的調(diào)研對(duì)你的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)產(chǎn)生出巨大影響時(shí)，我感覺(jué)到了作為醫(yī)藥代表有時(shí)真的承載著一種對(duì)自己所定下的“的痛并快樂(lè)著”的承諾。
圖片新聞
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