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醫(yī)藥行業(yè)的營銷困擾

2010-07-24 09:33 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:近年來,隨著各種行業(yè)政策的出臺、醫(yī)藥行業(yè)同質(zhì)化競爭的加劇、合資及外資藥企的進入和新醫(yī)改的推行,整個醫(yī)藥行業(yè)進入了一個非常時期,業(yè)界人士都在感嘆市場難做。事實上,我國的醫(yī)藥市場正處于一個繁榮過后的政策調(diào)整期。在中國醫(yī)藥企業(yè)眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴

 

近年來,隨著各種行業(yè)政策的出臺、醫(yī)藥行業(yè)同質(zhì)化競爭的加劇、合資及外資藥企的進入和新醫(yī)改的推行,整個醫(yī)藥行業(yè)進入了一個非常時期,業(yè)界人士都在感嘆市場難做。事實上,我國的醫(yī)藥市場正處于一個繁榮過后的政策調(diào)整期。在中國醫(yī)藥企業(yè)眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的市場環(huán)境下,營銷創(chuàng)新變得異常艱難,領先市場的時間正在縮短,成功經(jīng)驗往往成為明日黃花。在此形勢下,如何面對藥品營銷中的市場困局,尋求有效的破困之策,成了眾多醫(yī)藥企業(yè)的當務之急。
 
進軍終端的困惑
 
根據(jù)GMP認證對生產(chǎn)、倉儲和管理進行了改造后,一大部分企業(yè)仍處于臨產(chǎn)品結構不合理、產(chǎn)品附加值低、運營資金緊張和市場拓展無力等境地,在市場的激烈競爭中苦苦支撐著內(nèi)憂外患的雙重考驗。怎樣度過資金難關?如何提升銷售業(yè)績?是在一級市場堅守到底,還是到二三級市場另辟天地?是繼續(xù)大量申報仿醫(yī)藥品低價競爭,還是研發(fā)新藥通過差異化發(fā)展擴大市場范圍,抑或是通過委托加工方式解決產(chǎn)能閑置?很多藥企業(yè)苦尋無策?!?/span>
 
 
終端為王的提法和國家相關政策對社區(qū)和新農(nóng)合的支撐促使很多醫(yī)藥企業(yè)進軍終端,以圖通過自建網(wǎng)絡掌控終端的方式來反控市場和渠道。自建營銷網(wǎng)絡這種模式也曾經(jīng)造就了很多醫(yī)藥企業(yè)的成功和輝煌,但是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)所面臨的問題是管理成本居高不下,管理隊伍難以維系,成本的泥沼導致很多醫(yī)藥企業(yè)都茫然和彷徨。
渠道環(huán)節(jié)無力掌控
 
由于國家對流通體制進行多次改革,我國醫(yī)藥經(jīng)銷渠道的格局發(fā)生了巨大的變化,隨著個省招標配送的指定,醫(yī)藥商業(yè)集中度正在進一步提高,全國性物流企業(yè)、跨區(qū)域物流企業(yè)和區(qū)域強勢物流企業(yè)業(yè)正在蓬勃發(fā)展,醫(yī)藥流通業(yè)的區(qū)域寡頭壟斷格局將逐步形成。既往的傳統(tǒng)物流體系被打散:經(jīng)銷商低價銷售、折價出貨、價格倒掛和沖竄貨成為一種常態(tài),渠道客戶和終端客戶忠誠度不斷下降,市場人員怨聲載道。醫(yī)藥企業(yè)是繼續(xù)用“堵”的方法去治標,還是用“疏” 的策略去治本?如何與跨區(qū)域的分銷商密切合作實現(xiàn)銷售的有序增長?  
 
藥企面對市場倍感乏力
 
因為受到降價、招標和新醫(yī)改等因素的影響,整個醫(yī)藥市場顯得動蕩不安,市場運作難度越來越大,隨著國家對社區(qū)和新農(nóng)合的投入,第三終端市場似乎成為了藥企的新的藍海,但是很多藥企在第三終端試水后紛然鎩羽而歸。一些生產(chǎn)OTC產(chǎn)品的企業(yè)企圖通過擴大對藥店的投入來拉動OTC的銷售,但是促銷費用的上漲也讓otc企業(yè)叫苦不堪。從醫(yī)療市場的份額分解來看,醫(yī)院市場占據(jù)了大部分市場份額,但是由于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量控制乏力,導致大部分醫(yī)院高端市場配置醫(yī)藥企業(yè)少的可憐的營銷資源?這些都成為醫(yī)藥企業(yè)心中的痛。
 
既往的銷售模式失去昔日的作用
 
以前很多醫(yī)藥企業(yè)為了減少市場投入,采取了總代理總經(jīng)銷的商業(yè)合作模式,簡單的模式雖然管理起來很是經(jīng)濟,但是現(xiàn)在隨著市場的變化和政策的變化簡單的總經(jīng)銷或總代理模式已經(jīng)失去了昔日的輝煌,企業(yè)單一的依靠總經(jīng)銷或總代理模式無法完成對市場的有效覆蓋:總經(jīng)銷商或總代理商只對自有網(wǎng)絡內(nèi)的銷量大、利潤高、貨款安全的網(wǎng)內(nèi)客戶進行覆蓋,對網(wǎng)絡以外的客戶無法企及,導致產(chǎn)品在當?shù)厥袌錾系某砷L遭受了無情的扼制;渠道過長,市場信息反應緩慢,層層加價,導致最終零售商的利潤空間不大,沒有分銷興趣甚至拒銷該產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)將所有的希望和寄托全都放在總經(jīng)銷商或總代理的網(wǎng)絡里,總經(jīng)銷商或總代理會借此提出很多不合理的要求,醫(yī)藥企業(yè)被轄制的沒有辦法,只好殫精竭慮的滿足其要求,哪怕銷售利潤已經(jīng)捉襟見肘。這樣做法是醫(yī)藥企業(yè)在對市場進行豪賭,賭的是企業(yè)的未來和希望。 
 
改換了不同包裝、規(guī)格或劑型的同種藥也能測算出最高價。在新的價格管理政策下,以改劑型、規(guī)格和包裝材料的招商方式要想成功幾乎不可能。傳統(tǒng)的招商模式已經(jīng)跟不上新的醫(yī)藥時代的要求,其缺乏競爭力的形式已越來越不能承載現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)的招商需要,中國的醫(yī)藥招商已經(jīng)進入市場細分招商為主要特征的招商時代,因此,藥企期盼有新的更為有效的招商模式出現(xiàn)。既往的銷售模式還有就是招商。
 
現(xiàn)在,招商再也不是企業(yè)資金回籠的有效銷售模式。從現(xiàn)在的招商情況來看,招商類廣告的急劇減少、招商會和藥交會成交額急劇下降。2005年《藥品差比價格規(guī)則(試行)》辦法實施,“規(guī)則”中所稱的藥品差比價,是指同種藥品因劑型、規(guī)格或包裝材料不同而形成的價格之間的差額或比值。如果這一制度真正實行起來,這些藥廠就很難再鉆空子了。
 
現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)是有較好的產(chǎn)品,但是缺乏被市場和消費群體認可的商業(yè)賣點和醫(yī)學賣點;雖然有銷售隊伍在市場上奮力拼殺,但是由于缺乏管理和缺乏品牌支撐,市場份額獲得極少;雖然已經(jīng)洽談了和簽訂了很多協(xié)議客戶,但是疏于對客戶的分級管理;市場上海量的信息傳遞到公司,都被擱淺或埋沒,沒有有效的利用和分析。

Tags:困擾 營銷 市場 醫(yī)藥企業(yè) 招商 企業(yè) 模式 銷售 但是 產(chǎn)

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