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OTC藥品營(yíng)銷三要素

2010-06-25 09:53 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 日常生活中，接觸最多的可能就是OTC藥品。盡管如此，要做好OTC藥品營(yíng)銷卻也不是一件簡(jiǎn)單的事情。今天，就OTC藥品營(yíng)銷三要素，作一個(gè)簡(jiǎn)要的概述。

日常生活中，接觸最多的可能就是OTC藥品。盡管如此，要做好OTC藥品營(yíng)銷卻也不是一件簡(jiǎn)單的事情。今天，就OTC藥品營(yíng)銷三要素，作一個(gè)簡(jiǎn)要的概述。
 
　　要素一，理論包裝是前提
 
　　產(chǎn)品的理論包裝不能等同于產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。賣(mài)點(diǎn)單一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入，OTC的正確賣(mài)點(diǎn)應(yīng)是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此，理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，而產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)卻無(wú)法替代理論包裝。
 
　　同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的理論包裝不是簡(jiǎn)單地重復(fù)業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥保健學(xué)的最新潮流和動(dòng)向，通過(guò)對(duì)最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)、保健學(xué)和生命科學(xué)理論進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的理論體系，從而完成OTC全面意義上的理論包裝，使產(chǎn)品由此達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位。
 
　　那么如何有效地開(kāi)展OTC的理論包裝呢？
 
　　1.OTC一種新的理論產(chǎn)生，不僅要考慮消費(fèi)者的心理因素，還要考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的因素。
 
　　2.理論必須具有科學(xué)性、真實(shí)性、先進(jìn)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，醫(yī)藥產(chǎn)品可以用臨床資料驗(yàn)證，保健品可以用生命科學(xué)和大量的真實(shí)消費(fèi)案例結(jié)合驗(yàn)證。
 
　　3.新理論產(chǎn)生后欲使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢(shì)，否則知曉率偏低無(wú)法產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。同時(shí)要使新理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要一定的滲透與認(rèn)知過(guò)程。
 
　　4.新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必須獲得研發(fā)的支持，必須給予強(qiáng)有力的包裝。
 
　　要素二，市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)
 
　　不管是OTC的新理論的定格，還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)進(jìn)入，一切都必須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱營(yíng)銷調(diào)研為homework，是必須做的家庭作業(yè)。有效地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研要做好以下幾個(gè)方面：
 
　　（一）建立系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息決策系統(tǒng)
 
　　1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：要涵蓋公司所有部門(mén)，主要為營(yíng)銷、企劃、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、供應(yīng)、研發(fā)部門(mén)，要流程化、科學(xué)化。
 
　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：涵蓋公司營(yíng)OTC銷管理部門(mén)、市場(chǎng)一線員工、調(diào)查公司、廣告公司、監(jiān)播公司等，做到總部與市場(chǎng)一線快速溝通。
 
　　3.市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)：經(jīng)常收集與公司、產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的一切信息并加工處理，一般分為5個(gè)步驟？？確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計(jì)劃，收集信息，分析信息和報(bào)告結(jié)果。
 
　　4.市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)：由統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型構(gòu)成，用來(lái)輔助OTC市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理更好地進(jìn)行決策。
 
　?。ǘ┐_定市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要是消費(fèi)者研究、市場(chǎng)需求研究、產(chǎn)品研究、競(jìng)爭(zhēng)策略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場(chǎng)銷售研究、促銷組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化，確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場(chǎng)。同時(shí)調(diào)研的內(nèi)容要有先后步驟，如定價(jià)調(diào)研一般在定位調(diào)研之后。
 
　　（三）將市場(chǎng)調(diào)研分成3個(gè)階段系統(tǒng)開(kāi)展
 
　　1.第一階段：產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研。主要通過(guò)定性、定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等四大課題。
 
　　2.第二階段：新OTC產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研。針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)試用、首次重購(gòu)、采用和購(gòu)買(mǎi)頻率四個(gè)變量的研究測(cè)試。在測(cè)試前測(cè)試管理者要對(duì)測(cè)試的地點(diǎn)、期限、方式、內(nèi)容、行動(dòng)、經(jīng)費(fèi)進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。測(cè)試可使企業(yè)取得一個(gè)對(duì)未來(lái)銷售比較可靠的預(yù)測(cè)。在測(cè)試市場(chǎng)中，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售低于目標(biāo)水平，就應(yīng)該修改產(chǎn)品。同時(shí)還可以測(cè)試不同的營(yíng)銷計(jì)劃。
 
　　3.第三階段：對(duì)企劃營(yíng)銷方案的研究。企劃案出來(lái)后要結(jié)合企業(yè)實(shí)際仔細(xì)研究每一細(xì)節(jié)，并且最后研究決策人員一定要是行家，與研究方案無(wú)利益關(guān)系等。在方法上可采用經(jīng)驗(yàn)判斷法、重要的少數(shù)、專家意見(jiàn)法、分組討論匯總法等。
 
　　要素三，尋找差異是關(guān)鍵
 
　　尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。同時(shí)，差異化在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中遵循了市場(chǎng)細(xì)分原則，將目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷對(duì)象設(shè)定得更加準(zhǔn)確。在實(shí)施差異化過(guò)程中要注意以下幾個(gè)原則：
 
　　1.根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求實(shí)施OTC產(chǎn)品差異化和經(jīng)營(yíng)差異化，并在一定的時(shí)間內(nèi)保持一致性。
 
　　2.不能讓差異化脫離現(xiàn)實(shí)需求，如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)超過(guò)買(mǎi)方的需要，消費(fèi)者反而會(huì)放棄此差異轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
 
　　3.防止差異化成本過(guò)高，差異化戰(zhàn)略不能長(zhǎng)久實(shí)施。
 
　　4.概念專有原則。如太太“靜心口服液”提出“女人更年期要靜心”并廣為傳播,如果你的企業(yè)生產(chǎn)一種更年期功能產(chǎn)品，也想用同樣的概念去贏得用戶，結(jié)果只能徒勞無(wú)益。
 
　　5.三次定位，尋找最大消費(fèi)群。第一次由功能定位即“原來(lái)的我”；第二次找準(zhǔn)潛量最大需要予以特別關(guān)注的人群，即“我是誰(shuí)”；第三次將OTC產(chǎn)品、企業(yè)觀念向消費(fèi)者靠攏，越細(xì)致、越扎實(shí)，產(chǎn)品推廣成功率越大。它完成了由抓住產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，即實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求與企業(yè)傳播訴求的和諧統(tǒng)一。
 

Tags：要素 營(yíng)銷 藥品 產(chǎn)品 理論 研究 OTC 包裝 市場(chǎng) 測(cè)試

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