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OTC品牌產(chǎn)品渠道控制營銷之道

2010-06-13 10:02 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：OTC品牌產(chǎn)品，筆者從營銷的角度對其進行分類：稱之為“大普藥”或者“品牌普藥”，所謂“大‘普藥’”就是通過連續(xù)多年的市場培養(yǎng)，成為同類產(chǎn)品中的知名品牌，銷量在同類產(chǎn)品中進入前三強.

OTC品牌產(chǎn)品，筆者從營銷的角度對其進行分類：稱之為“大普藥”或者“品牌普藥”，所謂“大‘普藥’”就是通過連續(xù)多年的市場培養(yǎng)，成為同類產(chǎn)品中的知名品牌，銷量在同類產(chǎn)品中進入前三強，因此具備普藥的特點：消費者和渠道終端都廣泛認知和認可；價格透明且一路走低；終端鋪貨廣泛且會終端自主購進，消費者指名購買；渠道廣泛分銷且可以在一、二級渠道構(gòu)架中自然流通；有仿制品攔截者出現(xiàn)等特征。
 
大普藥生產(chǎn)廠家由于歷史的原因，大多是商業(yè)渠道成員偏多，規(guī)模都偏小，造成誰也不重視你，這是大普藥上量的第一大障礙；大普藥都被渠道和終端當成爭取客源的產(chǎn)品，都用來打價格戰(zhàn)，導致價格體系混亂致使渠道終端沒有利潤不愿賣而又不得不賣，這是其上量的第二大障礙；大普藥廠家由于企業(yè)自己的銷售壓力，多采用飲鴆止渴的短期渠道促銷方式回款，即給渠道政策壓貨回款，形成促銷依賴癥和價格體系持續(xù)走低，直至倒掛，這是大普藥上量的第三大障礙。這幾個原因一起就把渠道流通勢能搞沒有啦。
 
大普藥能否持續(xù)擴大銷售規(guī)模，其中一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一就是必須重新構(gòu)建好渠道流通勢能。渠道流通勢能主要由三個方面組成：一是價差體系，保證渠道各級成員有錢賺；二是經(jīng)營品牌產(chǎn)品的各級商業(yè)有一定的銷售規(guī)模，保證有利潤總額足夠；三是維護好價差體系和銷售區(qū)域，保證渠道秩序。所有這些流通勢能的重構(gòu)，都需要渠道控制營銷才能形成，下面談談渠道控制營銷的關(guān)鍵點。
 
二、渠道控制營銷的五個關(guān)鍵點
 
 1、渠道整合營銷的成敗，關(guān)鍵在于生產(chǎn)企業(yè)自己的執(zhí)行力和堅持精神
 
渠道促銷最終必然會形成典型的促銷依賴癥，形成生產(chǎn)企業(yè)和渠道成員博弈的局面，你不給政策我就不進你的貨。最后有些企業(yè)往往迫于銷售壓力而讓步，其實渠道整合工程的成敗主要就是企業(yè)自己的決心信心恒心。只要你有決心把控制營銷做到底不怕短期內(nèi)的銷售波動，就一定能成功。渠道管控既是系統(tǒng)工程，也是日常工作，必須長期堅持。
 
商業(yè)企業(yè)始終是被動的，渠道秩序要靠工業(yè)企業(yè)強力建立，因為商業(yè)公司在快速整合中，必然有些違規(guī)者以求茍延殘喘。工業(yè)企業(yè)只要下決心，就沒有做不好的控制營銷。
 
2、做好渠道整合和歸攏，提高渠道集中度
 
渠道控制營銷一般都應該縮減直接發(fā)貨回款的一級商數(shù)量，目的一是提高渠道集中度，通過規(guī)模集中擴大提升渠道經(jīng)營自己產(chǎn)品的積極性；二是為了便于控制渠道流通區(qū)域和價格體系，渠道成員越少，價格體系控制的難度越小，跨區(qū)域串貨也容易控制；三是渠道成員少了，才能構(gòu)建起戰(zhàn)略合作體系，受到渠道成員的重視，互為VIP。
 
控制營銷就是渠道重組重構(gòu)的過程，要把終端歸攏到自己想要的渠道成員來進貨。這其實就是渠道成員間利益體系的重新分配過程，必然導致原來的渠道成員由于利益受損短期內(nèi)抵制和不配合，短期內(nèi)對可能銷售有些影響，企業(yè)無論遇到什么困難都必須堅持渠道整合和渠道強力管控，堅持渠道歸攏。
 
3、渠道控制營銷的關(guān)鍵是構(gòu)建一個體系和兩個規(guī)則
 
首先是構(gòu)建一個體系：即高效、有序、可控的一二級渠道分銷與終端覆蓋渠道網(wǎng)絡體系。
 
沒有秩序，大家都亂賣我們的產(chǎn)品，混亂就是必然。我們必須建立起暢通的渠道流通體系。
二是樹立兩個規(guī)則：一是建立強有力的品牌產(chǎn)品的渠道價格價差體系秩序和規(guī)則，二是渠道分銷流通秩序與規(guī)則。大家都按照規(guī)定的價格銷售，利益都有保證。
 
這也是渠道整合的目的。秩序和規(guī)則建立起來了，渠道流通勢能也就慢慢形成了。

Tags：營銷 控制 渠道 體系 企業(yè) 流通 成員 銷售 價格 終端

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