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中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院的贏利模式，應(yīng)該如何成功打造？

2010-06-07 10:17 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院的贏利模式，應(yīng)該如何成功打造？ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 如今，我們的許多民營(yíng)醫(yī)院似乎總喜歡刮流行風(fēng)，總是一陣接一陣的相互仿效，相互學(xué)習(xí)，都希望把別人成功的模式拿來(lái)照搬照抄，變?yōu)樽约旱臇|西，希望于通過(guò)流行的拿來(lái)主義使自己發(fā)展

 

中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院的贏利模式，應(yīng)該如何成功打造？
 
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)   于斐   
如今，我們的許多民營(yíng)醫(yī)院似乎總喜歡刮流行風(fēng)，總是一陣接一陣的相互仿效，相互“學(xué)習(xí)”，都希望把別人成功的模式拿來(lái)照搬照抄，變?yōu)樽约旱臇|西，希望于通過(guò)流行的拿來(lái)主義使自己發(fā)展壯大。
那么，醫(yī)院究竟何時(shí)才能找準(zhǔn)自己的風(fēng)向標(biāo)，不刮流行風(fēng)？著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，一些醫(yī)院尤其是靠自力更生發(fā)展壯大的民營(yíng)醫(yī)院，迫切需要立足自身的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況，以品牌為導(dǎo)向，走自己具有特色的路子，刮出自己的四級(jí)甚至更大級(jí)別的風(fēng)向，方可在市場(chǎng)角逐中穩(wěn)步提升。
 
營(yíng)銷(xiāo)策略下的宣傳，相時(shí)而動(dòng)
營(yíng)銷(xiāo)策略是醫(yī)院必須面對(duì)的大事問(wèn)題，關(guān)系到醫(yī)院長(zhǎng)期發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)和奮斗方向。尤其是民營(yíng)醫(yī)院作為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中一只新興的力量，其所面臨的市場(chǎng)壓力，決定了她在生存與發(fā)展過(guò)程中尤其應(yīng)注重營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇。
 
目前的民營(yíng)醫(yī)院所選擇的營(yíng)銷(xiāo)策略不外乎以下幾種：平面品牌廣告費(fèi)用過(guò)大，就做短期的軟性廣告；中央媒體花錢(qián)多，就在地方小媒體上輪番轟炸；確立一、兩個(gè)專(zhuān)科或?qū)２。ㄟ^(guò)自主銷(xiāo)售低價(jià)處“方”，來(lái)實(shí)現(xiàn)大錢(qián)大賺，小錢(qián)小賺的目的；不可否認(rèn)，一些廣告宣傳中往往帶有明顯的夸大和誤導(dǎo)成分，一些單位甚至無(wú)中生有、杜撰出康復(fù)病例來(lái)提升自己的口碑，實(shí)現(xiàn)張羅消費(fèi)者，聚攏人氣的目的。
 
倘若我們以短期獲利的營(yíng)銷(xiāo)眼光來(lái)看考察這一現(xiàn)象，民營(yíng)醫(yī)院這種廣告營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)疑是有效的，廣告打出去，病人引進(jìn)門(mén)，結(jié)果定然可以財(cái)源滾滾。然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，一個(gè)民營(yíng)醫(yī)院壽命可能因?yàn)榇朔N做法而短命甚至?xí)纬韶舱鄣木置?。舉個(gè)例子，不久前，有關(guān)報(bào)道援引某權(quán)威專(zhuān)家的介紹稱(chēng)，x民營(yíng)醫(yī)院在治療不孕不育癥方面確有其獨(dú)到之處，相關(guān)設(shè)備在國(guó)內(nèi)也算領(lǐng)先的。而其廣告營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施得也頗為到位，效果自然不凡。但是，夸大不實(shí)的內(nèi)容終究還是使這個(gè)紅紅火火的民營(yíng)醫(yī)院成了眾多媒體與民眾譴責(zé)的對(duì)象，其違法廣告也被勒令停播。其實(shí)，大家都明白，x醫(yī)院不過(guò)是作了示范作用，目前散發(fā)于各地方電視臺(tái)、報(bào)刊上的非法醫(yī)療廣告不勝枚舉，其中大多數(shù)是民營(yíng)醫(yī)院做的。
 
究竟應(yīng)該如何看待民營(yíng)醫(yī)院的廣告營(yíng)銷(xiāo)呢，要不要爭(zhēng)相刮流行風(fēng)呢？民營(yíng)醫(yī)院廣告應(yīng)該刮什么風(fēng)，刮幾級(jí)風(fēng)？
 
很多人對(duì)此的態(tài)度大都舉棋不定，不一而終。一些民營(yíng)醫(yī)院的負(fù)責(zé)人也曾表示：做廣告夸大療效也是生存壓力所迫。不做廣告，招不來(lái)病人；如實(shí)宣傳，一樣招不來(lái)病人，因?yàn)槎鄶?shù)民營(yíng)醫(yī)院的療效并不比綜合醫(yī)院或公立醫(yī)院好多少，而民營(yíng)醫(yī)院又不在醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院范圍內(nèi)，所以生存空間十分有限。但是，畢竟有些與眾不同的民營(yíng)醫(yī)院，刮自己的四級(jí)甚至更強(qiáng)的風(fēng)。之所以說(shuō)他與眾不同，一是因?yàn)樗麄兊墓芾碓錾聿环?，大都有海歸、博士的教育背景。而且專(zhuān)業(yè)與醫(yī)學(xué)很相近，是地地道道的管理學(xué)專(zhuān)業(yè)教授；二是因?yàn)樗麄儗?duì)民營(yíng)醫(yī)院做廣告有著獨(dú)到的見(jiàn)解。
 
據(jù)了解，我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院的總數(shù)現(xiàn)已達(dá)到全國(guó)醫(yī)院總數(shù)的15%以上，上規(guī)模的醫(yī)院已達(dá)到1500多家，其他絕大部分為中小醫(yī)院，而各類(lèi)診所則不計(jì)其數(shù)，它們絕大部分分布在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)結(jié)合部和城市開(kāi)發(fā)新區(qū)，而且多數(shù)是中醫(yī)醫(yī)院。
 
目前這些民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，主要包括由私人診所發(fā)展起來(lái)的有一定規(guī)模的醫(yī)院；企業(yè)和個(gè)人通過(guò)兼并、注資改制發(fā)展起來(lái)的自主經(jīng)營(yíng)或股份制醫(yī)院；由國(guó)外資金注入而建立起來(lái)的合資合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)；原政府辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)改制而成的醫(yī)院等等。
 
    在全國(guó)各級(jí)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)總數(shù)量已占半壁江山的情況下，其診療人次數(shù)卻僅占全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)總診療人次數(shù)的2.7%，入院人數(shù)占全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)入院人數(shù)的2.5%，在每年超過(guò)萬(wàn)億元人民幣的中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)這塊大蛋糕中，民營(yíng)醫(yī)院僅占不到3%。

    在我國(guó)逐步開(kāi)放醫(yī)療市場(chǎng)的大背景下，許多民營(yíng)醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中難以顯現(xiàn)出機(jī)制活、觀念新、市場(chǎng)化水平高的優(yōu)勢(shì)，反而遭遇了許多“成長(zhǎng)的煩惱”，并因自身存在的諸多問(wèn)題受到社會(huì)詬病。造成目前民營(yíng)醫(yī)院這種現(xiàn)狀的原因既有外因，也有內(nèi)因。
 
從外因上來(lái)分析，民營(yíng)醫(yī)院面臨的幾乎是公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面，兩者的競(jìng)爭(zhēng)不是在同一個(gè)層面上的。而且，不要講國(guó)有資本大踏步退出醫(yī)療市場(chǎng)這樣的話(huà)，這是不可能的。公立醫(yī)院還是國(guó)家醫(yī)療市場(chǎng)的主體，我們只能期待民營(yíng)醫(yī)院一步步地發(fā)展壯大起來(lái)，形成有益的補(bǔ)充。此外，外部環(huán)境主要是指政策環(huán)境和輿論環(huán)境，目前對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的政策扶持還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多東西都沒(méi)有明確；在醫(yī)保、稅收和職稱(chēng)、人員培訓(xùn)等方面與公立醫(yī)院相比都有不公平之處。社會(huì)的輿論環(huán)境也不太好。我們不要對(duì)民營(yíng)醫(yī)院期望太高，但也不要總是帶著質(zhì)疑的眼光去看待。民營(yíng)醫(yī)院存在的問(wèn)題公立醫(yī)院也同樣存在，而且比比皆是，不能一棍子打死。
 
從內(nèi)部環(huán)境上來(lái)看，主要還是發(fā)展過(guò)程中存在的許多不規(guī)范的東西以及對(duì)其監(jiān)管的不到位和不及時(shí)。
 
誠(chéng)信危機(jī)引發(fā)置疑
 
    在市場(chǎng)中博弈的民營(yíng)醫(yī)院，廣告宣傳是其生存和發(fā)展的一種戰(zhàn)略手段。然而，恰恰因?yàn)閺V告不實(shí)宣傳，療效與承諾不相符合，給患者造成心理創(chuàng)傷和經(jīng)濟(jì)損失，埋下了患者不信任的重重危機(jī)。 
 
據(jù)調(diào)查，一些民營(yíng)醫(yī)院由于醫(yī)療水平、知名度、信譽(yù)度比較低，投資者急功近利，便出現(xiàn)了發(fā)布虛假?gòu)V告、擅自增加診療科目等“促銷(xiāo)

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