醫(yī)藥代表拜訪指南
核心提示: “為什么公司總是強調(diào)對醫(yī)生的拜訪頻率,難道不應該更重視拜訪質(zhì)量嗎?” 今年秋天,我在一家制藥公司總部的培訓中心演講,題目是“鍛造醫(yī)生與醫(yī)藥代表的價值鏈”。剛講完,就有人遞上個條子,寫著上面這個問題。這個問題在私底下醫(yī)藥代表們也
“為什么公司總是強調(diào)對醫(yī)生的拜訪頻率,難道不應該更重視拜訪質(zhì)量嗎?”
今年秋天,我在一家制藥公司總部的培訓中心演講,題目是“鍛造醫(yī)生與醫(yī)藥代表的價值鏈”。剛講完,就有人遞上個條子,寫著上面這個問題。這個問題在私底下醫(yī)藥代表們也多次問到我,尤其是在銷售經(jīng)理們不在的時候。這是不是醫(yī)藥代表們普遍的感覺呢?銷售經(jīng)理們應當關(guān)注的,是醫(yī)藥代表們每天4次高質(zhì)量的醫(yī)生拜訪,還是每天10次的簡單拜訪(早晨,用幾秒鐘和醫(yī)生們打個招呼,或僅僅是類似簽個樣品收條這樣的瑣事)?
當然醫(yī)藥代表們愿意每天拜訪醫(yī)生時有充足的時間,不過每次拜訪都有其價值。短時間拜訪看似無價值,其實一項關(guān)于醫(yī)藥代表拜訪影響力的研究顯示,醫(yī)藥代表們的醫(yī)生客戶期待著以一定的頻率見到醫(yī)藥代表。也許每周1次,也許每月1次,醫(yī)生們在等著醫(yī)藥代表們,可醫(yī)生們從來不告訴醫(yī)藥代表們!
這聽起來怪怪的,醫(yī)生還期待著醫(yī)藥代表的拜訪?
我曾向120名醫(yī)生同事們進行過調(diào)查,“多長時間他們希望,而且需要見到醫(yī)藥代表?”所有人都給出了答案,沒人說不想見醫(yī)藥代表。多數(shù)人的答案是每周1次或者每月1次(最高的每周3次,最低的每4個月1次)。所以在這里沒法給出一個準確的答案,到底多長時間合適,甚至每名醫(yī)生都不一樣。
起初,在開發(fā)新區(qū)域、新醫(yī)院時,醫(yī)藥代表要聽銷售經(jīng)理的意見,來決定多長時間拜訪一次。對醫(yī)藥代表來說,掌握拜訪頻率太重要了。隨后的日常拜訪要揣摩每名醫(yī)生的秉性和癖好,并按照每名醫(yī)生的口味去迎合其期望。
正確迎合醫(yī)生的期待有多重要?當醫(yī)藥代表沒有按照醫(yī)生期待的頻率去拜訪時,醫(yī)生會認為:
Ø 在這名醫(yī)藥代表心目中,我并不重要。
Ø 那個醫(yī)藥代表工作不努力。
Ø 他給我介紹的產(chǎn)品不是一線藥物。
Ø 他們公司的藥物比不上同類的其他藥物。
這120名醫(yī)生的反應極具啟發(fā)性。前兩種反應關(guān)乎醫(yī)藥代表的人品,后兩種反應關(guān)乎醫(yī)藥代表的銷量。
第一種反應在??漆t(yī)生中比較少見,更多的是來自全科醫(yī)生。這些全科醫(yī)生猜想醫(yī)藥代表認為他們處方量不大、不重要,至少不如其他醫(yī)生重要??赡芷渌t(yī)生有更多的病人,或者其他醫(yī)生是醫(yī)藥代表的VIP,而得到了醫(yī)藥代表更多的眷顧和拜訪。甭管他們怎么猜想,重要的是他們開始對醫(yī)藥代表有了壞印象。我懷疑是否有醫(yī)藥代表愿意得到這樣的結(jié)果。
第二種反應大多來自專科醫(yī)生。因為他們自己想當然地認為“對于醫(yī)藥代表來說,我當然是重要的”。所以,如果你沒有按照他以為的時間出現(xiàn)在他的辦公室里,他會認為你是懶惰的。如果你沒去,也說明你工作不努力。
最后兩種醫(yī)生的反應與你的藥物有關(guān)了。還記得形成醫(yī)生處方習慣最重要的因素嗎?醫(yī)生個人的臨床經(jīng)驗、體驗!如果醫(yī)生對你的藥物有負面印象,你就要趕緊去詢問醫(yī)生是哪里出問題了,并進一步了解醫(yī)生的關(guān)注點。無論大問題(如病人出現(xiàn)一個嚴重的不良反應事件),還是小問題(如醫(yī)生使用劑量不當而致臨床效果不好),醫(yī)生們都會產(chǎn)生負面體驗。如果你沒來,醫(yī)生會就此認為“藥物就是這樣,藥物不怎么樣”。于是,醫(yī)生就形成了針對你的藥物的處方習慣——你的藥物不是一線藥物,而且不如同類其他藥物。
最有意思的問題是:當醫(yī)生們被問及“若醫(yī)藥代表不再來拜訪時,會有什么反應?”之前,沒有一名被調(diào)查的醫(yī)生曾經(jīng)對拜訪的醫(yī)藥代表透露過他的期望。被調(diào)查的120名醫(yī)生,盡管對醫(yī)藥代表拜訪頻率的回答各不相同,但對這個問題的答案完全一致:
“太糟了!”。
別猶豫了。主動問我們吧!這取決于你的主動性。我很欣賞這樣的醫(yī)藥代表,他會問我需要他提供什么以及下次什么時候見面。這種心態(tài)有助于醫(yī)藥代表從一名銷售代表的思維方式轉(zhuǎn)換出來,成為現(xiàn)實中應當?shù)慕巧?mdash;—一名教育者、一個病人健康的參與者、一個被需要的、可信賴的資源。
在一次培訓研討會上,有一名醫(yī)藥代表問我:“對于醫(yī)生來說,怎么樣就是過度拜訪?”我想了一下,仔細地回顧了自己的整個醫(yī)生職業(yè)生涯,這樣回答她,“醫(yī)生們是否已經(jīng)有了過多的醫(yī)學教育?”當然不是!醫(yī)藥代表越多教育醫(yī)生們,醫(yī)生們越能當好臨床醫(yī)生,造福于病人。所以,醫(yī)生辦公室的門永遠是開著的!
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