新年伊始，聯(lián)盟的論壇里真是好不熱鬧圍繞著小葉葉兄的一篇《有關(guān)巴赫、徐大姐、醫(yī)藥銷(xiāo)售的隨想》大家展開(kāi)了大討論，以水牛、小李飛刀的刀、GIGI為一派的外企派代表就營(yíng)銷(xiāo)中的學(xué)術(shù)推廣高談闊論讓我輩憾顏，但是我確對(duì)他們的說(shuō)法不敢茍同。我等著身不如他們，講不出太多的ENGLISH，更沒(méi)有太多的系統(tǒng)理論，斗膽在關(guān)公面前舞一回大刀，談?wù)剣?guó)企營(yíng)銷(xiāo)與外企營(yíng)銷(xiāo)之間的差異和為什么我們不能照搬外企代表的方法與模式，從小處解析一下為什么學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)上舉步維艱。
年底我在南寧參加我一次較大型的培訓(xùn)，培訓(xùn)的課程安排得十分系統(tǒng)，涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，其中的案例也大多是楊森、禮來(lái)、史克等大公司的成功安例，可謂是大開(kāi)眼界。但具體到國(guó)內(nèi)企業(yè)，我覺(jué)得可供借鑒的東西不多。畢竟本土醫(yī)藥企業(yè)和外資企業(yè)的差距還很大。外資公司的處方藥上市、學(xué)術(shù)推廣都已形成了一套固定的模式，因此，從產(chǎn)品定位、上市前評(píng)價(jià)到學(xué)術(shù)推廣等方面運(yùn)作得都十分規(guī)范，加上運(yùn)作的都是品牌藥，因此可以在較短時(shí)間內(nèi)讓市場(chǎng)慢慢熱起來(lái)。而對(duì)于廣大的國(guó)內(nèi)藥企特別是中小藥企來(lái)說(shuō)，首先產(chǎn)品就沒(méi)有那么好的資質(zhì)。國(guó)內(nèi)藥品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，很多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員急切想知道，如何在短時(shí)間內(nèi)搶占市場(chǎng)份額，這可是生死存亡的問(wèn)題，這是那些居廟堂之高的外企人士所很難體會(huì)的，記得我在某痔瘡藥企業(yè)的一次經(jīng)歷，作為一家國(guó)內(nèi)典型的中小藥企具有一個(gè)不錯(cuò)的痔瘡類(lèi)產(chǎn)品，可面臨資金的壓力老總讓我做廣西區(qū)域經(jīng)理的時(shí)候任務(wù)也就隨之而來(lái)，沒(méi)有思考的余地，沒(méi)有緩沖的時(shí)間，沒(méi)有市場(chǎng)試驗(yàn)期，就是一句話(huà)，勝敗定英雄！結(jié)果大家可想而知，運(yùn)用我們的方法也許三個(gè)月后銷(xiāo)售就會(huì)有快速的增長(zhǎng)，而且扎實(shí)而穩(wěn)定，可是老板等不急了，他需要的是大量現(xiàn)金流來(lái)緩解企業(yè)的壓力。不在這種情況下成長(zhǎng)的外企人員對(duì)這些是根本想不到的，難怪和很多做個(gè)代的“大人物”談起外企代表來(lái)他們都是那樣不屑，瞧不起溫室里的花朵，不經(jīng)歷風(fēng)雨那會(huì)見(jiàn)彩虹呢，不是嗎？
一個(gè)產(chǎn)品的成功操作，往往是一環(huán)扣一環(huán)的，在外企一個(gè)新產(chǎn)品的上市需要醫(yī)學(xué)部（負(fù)責(zé)臨床報(bào)批）、生產(chǎn)部（負(fù)責(zé)生產(chǎn)可行性）、銷(xiāo)售部（負(fù)責(zé)銷(xiāo)售力量分配）、市場(chǎng)部（負(fù)責(zé)市場(chǎng)目標(biāo)及定位、推廣策略及相應(yīng)的市場(chǎng)支持）等各個(gè)部門(mén)共同論證，因此，執(zhí)行起來(lái)可行性很強(qiáng)。而很多國(guó)內(nèi)企業(yè)往往第一個(gè)環(huán)節(jié)上就沒(méi)有把好關(guān)，對(duì)產(chǎn)品定位都無(wú)法確定的企業(yè)，再要往后談，那真是有所徒勞。成功在于決策建立在數(shù)字詳實(shí)的基礎(chǔ)之上，而目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)的數(shù)據(jù)提供者常常是各自為政，提供的數(shù)據(jù)差距很大，習(xí)來(lái)的數(shù)據(jù)又缺乏進(jìn)一步細(xì)分，因此可信度方面存在疑慮，企業(yè)常常無(wú)所適從。另一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)也很信像外企那樣投入大量的資金去做前期調(diào)研，在老總的決策決慣中，以個(gè)人看法為準(zhǔn)繩的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。
上面說(shuō)了這么多，所許很多外企代表還是不會(huì)明白我在說(shuō)什么，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)很重要環(huán)節(jié)是匹配，營(yíng)銷(xiāo)模式與產(chǎn)品力的匹配，營(yíng)銷(xiāo)策略與執(zhí)行力的匹配，市場(chǎng)環(huán)境與團(tuán)隊(duì)力的匹配，當(dāng)企業(yè)只給了我一個(gè)毫無(wú)學(xué)術(shù)價(jià)值高度同質(zhì)化的產(chǎn)品要我上量的時(shí)候，叫我去和醫(yī)生講學(xué)術(shù)不如帶金來(lái)得方便而快捷，易見(jiàn)成效；當(dāng)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略是低費(fèi)用短周期的時(shí)候，叫我去開(kāi)推廣會(huì)，搞學(xué)術(shù)講座，那不如我對(duì)醫(yī)生感情投入，為他送幾個(gè)盒飯，關(guān)心一些他所關(guān)心的事來(lái)得現(xiàn)實(shí)而實(shí)在，當(dāng)整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)都還處于水平不高，專(zhuān)業(yè)不專(zhuān)的時(shí)候，就是企業(yè)空降來(lái)了一位外企的高參，恐怕他的方案也很難在這樣的團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)環(huán)境中得到實(shí)施。
說(shuō)實(shí)在的，不是國(guó)企的代表素質(zhì)低，不是國(guó)企不想學(xué)術(shù)，不是國(guó)企想誤導(dǎo)醫(yī)生去亂處方，不是國(guó)企想把水?dāng)嚋?，真的，?dāng)人們掘第一桶金的時(shí)候這也許是最黑暗的時(shí)候，掠奪性的開(kāi)發(fā)是這個(gè)時(shí)期最常見(jiàn)的，其實(shí)外企的第一桶金我想多半也是這樣得來(lái)的，走過(guò)來(lái)的人當(dāng)然是飽漢子不知道餓漢子饑，不過(guò)我們不怪他，因此他們還是我們學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，但是我要告訴他們的是：其實(shí)我們一直在努力！