桑迪營銷機(jī)構(gòu) 戴衛(wèi)華

2004年10月27—30日，第四屆中國國際保健節(jié)在北京展覽館隆重舉行，受中國保健協(xié)會培訓(xùn)盛情邀請，桑迪營銷機(jī)構(gòu)直銷管理專家戴衛(wèi)華圍繞當(dāng)前醫(yī)藥保健品企業(yè)熱點(diǎn)關(guān)注的整合直銷，做了“會議營銷實(shí)戰(zhàn)的操作反思”的精彩演講，受到與會老總們的高度認(rèn)同。以下是演講內(nèi)容整理稿節(jié)選。

保健品行業(yè)二十年發(fā)展回顧
回首近二十年，從87年的中國第一個保健品蜂王漿面市以來，其中先后經(jīng)歷了兩次浪谷、兩次波峰時期，中國保健品的發(fā)展歷史，其實(shí)是一部此起彼伏的爭霸史。飛龍、三株、哈慈、太陽神等企業(yè)淡出了，現(xiàn)在仍有大批優(yōu)秀的保健品企業(yè)不斷涌現(xiàn)，并且有很在悄無聲息地賺大錢，做大品牌。
從93年到95年初，中國保健品進(jìn)入了第一個高速發(fā)展時期，保健品消費(fèi)市場異?；鸨?，在這一階段由于保健品的高額利潤和相對較低的政策、技術(shù)壁壘，全國保健品廠家從幾十家迅速增至3000多家，產(chǎn)品也更是多達(dá)2萬多種，年產(chǎn)值也從16億多增至300多億以上。短短三年，企業(yè)增加30倍，年銷售額增長了10多倍。
從95年至98年，保健品行業(yè)又經(jīng)歷了漫長的低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積縮水，僅剩1000多家廠家和100多億的產(chǎn)值，其中60％左右的還是中小企業(yè)。96年國家相繼出臺一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度后，98年開始逐漸走出低谷，保健品行業(yè)又進(jìn)入了新一輪的高速發(fā)展。
到2000年，保健品廠家又恢復(fù)到3千多家，年產(chǎn)值超過500億，達(dá)到了歷史最高點(diǎn)。從2001年開始，市場又不斷縮水，2001年只有2000年的一半，約250億，2002年再度下降到200億左右。但中國保健品消費(fèi)市場增長空間極大，近20年來，增長速度為15—30％，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家13％的增長率。
但是，令人擔(dān)憂的是，目前4000多家生產(chǎn)企業(yè)中，43％以上屬于中小企業(yè)，4000多種產(chǎn)品中90％以上屬于第一、二代產(chǎn)品，43％的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上，在一定程度上造成了低水平的重復(fù)惡性競爭，再加上假冒偽劣產(chǎn)品和虛假廣告的泛濫，使保健品企業(yè)面臨整體信譽(yù)危機(jī)。
與此同時，外資紛紛涌入中國保健行業(yè)，如安利、寶潔、美國全球健康聯(lián)盟、杜邦等一批保健品跨國公司吹響了進(jìn)軍中國保健品市場的號角。
隨著直銷法即將出臺，市場的競爭必將更加激烈，并且大家都在猜想和擔(dān)憂，未來保健品市場將走向何方？是商機(jī)還是危機(jī)？什么樣的企業(yè)、什么樣的產(chǎn)品、什么樣的營銷模式將會成行業(yè)新軍？很多現(xiàn)實(shí)問題擺在了企業(yè)和老總面前。

直銷行業(yè)形勢分析及啟示反思
會議營銷為何迅速崛起？
保健品風(fēng)云二十年，從蜂王漿到紅桃K、腦白金，創(chuàng)造了多少市場神話？培養(yǎng)了多少成功的企業(yè)和精英？現(xiàn)在，更有一些企業(yè)社會上名氣不大，卻在迅速發(fā)展、悄然無息賺大錢，如天年、天獅、珍奧、中脈、夕陽美等企業(yè)?，F(xiàn)有有更多的企業(yè)蜂擁而上做會議營銷，保健品營銷模式在悄悄創(chuàng)新和變革了，很多保健品、化妝品甚至藥品都在效仿轉(zhuǎn)型，這股轉(zhuǎn)型風(fēng)波大有席卷全國之勢！原來傳統(tǒng)的經(jīng)營模式不自覺地向新的營銷模式——會議營銷轉(zhuǎn)型。為何會出現(xiàn)這種情況？這種模式將會向哪個方向發(fā)展？這是企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該思考的問題。營銷模式的變革必然有其深層次原因的：
1、傳統(tǒng)渠道的高進(jìn)場費(fèi)、高促銷費(fèi)、高維護(hù)費(fèi)
目前，傳統(tǒng)營銷模式仍是保健品行業(yè)的主流，而現(xiàn)在的傳統(tǒng)渠道如賣場、連鎖店、商場、藥店等，由于無數(shù)商家蜂擁而入，競爭使得傳統(tǒng)渠道漁翁得利，這樣使得門檻不斷的升高，進(jìn)場費(fèi)一路飚升，且沒得商量，加之平時店慶費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、DM費(fèi)、堆頭費(fèi)、專架費(fèi)、產(chǎn)品破損費(fèi)、促銷費(fèi)等等。費(fèi)用多如牛毛，不把貨鋪出去，不流通，產(chǎn)品就成了放在倉庫里的“廢品”。
2、傳統(tǒng)渠道的低利潤、低出貨、難結(jié)款：
渠道不但收取了高額的進(jìn)場費(fèi)，又“拼命”壓低企業(yè)的供貨價，大大降低了產(chǎn)品利潤，千辛萬苦進(jìn)了貨，各項(xiàng)費(fèi)用也交了，各路“財神”都拜過了，殘酷的市場競爭，讓一些無實(shí)力大投廣告的企業(yè)難以承受的是走貨率低或者干脆不走貨。
而且經(jīng)過長時間辛苦的終端管理、維護(hù)、促銷，總算盼到了供銷合同上簽好的結(jié)款日期，偏偏渠道的領(lǐng)導(dǎo)又和您說：“等下個月好不好，這個月我們實(shí)在沒那么多錢，人家賣得很好的產(chǎn)品還排著隊(duì)等著結(jié)款呢……”等等這一幕幕不斷在現(xiàn)在市場上重演，讓企業(yè)和老總們無奈、搖頭！
俗話說窮則思變，何種方式又是最行之有效的、可控長遠(yuǎn)發(fā)展的保健品營銷模式呢？一種大家都通稱之為“會議營銷”的模式就自然而然的產(chǎn)生了。從早期的社區(qū)科普、義診，到簡單的老顧客座談會，逐步演變到大型專業(yè)的會議營銷，更多的旅游營銷、餐飲營銷等等，及至到在火爆大江南北的保健品、化妝品、甚至是藥品保險都蜂擁而至，一齊大搞會議營銷即直銷模式，大有席卷全國之勢，為什么會出現(xiàn)這種悄然無息的變革呢？正是基于傳統(tǒng)營銷模式經(jīng)營之難的大背景。
3、會議營銷（直銷）的誕生環(huán)境及優(yōu)勢：
基于前面分析的傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營之難，就為會議營銷或其他創(chuàng)新的營銷模式產(chǎn)生打下了歷史的基礎(chǔ)。會議營銷（直銷）具備以下最大的優(yōu)勢：
A. 經(jīng)濟(jì)可以最大化；
B. 風(fēng)險控制最小化，貨款資金回籠及時；
C. 市場的可控性：從員工到產(chǎn)品到顧客，市場可以按自己的全局操控；
D. 信息直接真實(shí)及時有效，從而可使?fàn)I銷手段靈活有效，可有針對性的細(xì)分市場，細(xì)分顧客群，從而推出不同類型產(chǎn)品滿足市場。
E. 長期經(jīng)濟(jì)效益：最終建立一個龐大的屬于自己的中央數(shù)據(jù)庫，推出有效的維護(hù)、服務(wù)、營銷手段，以及根據(jù)細(xì)分不同類型的顧客需求，不斷研發(fā)生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，有更多利益增長點(diǎn)，為長期可持續(xù)性發(fā)展提供了很好的基礎(chǔ)，坐擁長遠(yuǎn)效益。