終端通路操作手冊

在營銷實(shí)踐中，我們經(jīng)常會碰到這樣的問題，銷售人員如何定員最為合理？如何配備促銷資源？如何準(zhǔn)確預(yù)測銷售量？如何快速獲取市場信息？如何有效地對業(yè)務(wù)人員的工作進(jìn)行檢查？如何確切了解產(chǎn)品在銷售通路中的流動狀態(tài)？等諸如此類的問題。我們在營銷實(shí)踐中通過實(shí)施通路精耕市場策略，對上述問題作了初步探討，并取得了一定的成效，現(xiàn)作一總結(jié)，以求得同行指正。 　　

一、何謂通路精耕
　　
通路精耕是針對零售終端及批發(fā)商通路各環(huán)節(jié)的銷售管理作業(yè)方式。通過對目標(biāo)市場區(qū)域劃分，對通路中所有銷售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定域、定點(diǎn)、定線、定期、定時的細(xì)致化服務(wù)和管理達(dá)到對市場產(chǎn)品銷售狀況，競爭狀況的全面把控,樹立公司產(chǎn)品在通路中的競爭優(yōu)勢。 　　

實(shí)施通路精耕是基于兩點(diǎn)最基本的思想：零售終端是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換價值的場所，唯有零售點(diǎn)的銷售才是真正的銷售，通路的構(gòu)建是實(shí)現(xiàn)這一目的的手段;來自于銷售終端的市場信息是最有效的信息。 　　

二、通路精耕的意義
　　
通路精耕是在市場通路構(gòu)筑完成之后對市場及銷售過程的深化管理。 　　　
通路精耕是對銷售業(yè)務(wù)及市場的過程化管理。通過定人、定量、定域等六定措施對銷售過程進(jìn)行全方位管理，達(dá)到對銷售過程中的人、財(cái)、物、信息管理，從而達(dá)到市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。它由對產(chǎn)品銷售的關(guān)注上升到對市場的關(guān)注，由求銷售業(yè)績之“果”轉(zhuǎn)而深入到過程之“因”，由“因”生“果”。
　　　
通路精耕是量化管理過程。實(shí)施通路精耕，使以往傳統(tǒng)銷售業(yè)務(wù)模式下的定性、模糊化進(jìn)入到定量化管理，使市場運(yùn)作過程中的人、財(cái)、物、資源分配、營銷政策以通路精耕中得出的“量”來進(jìn)行合理分配，使資源最優(yōu)化配置，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)科學(xué)化。
　　　
通路精耕是信息化管理過程。市場信息是公司經(jīng)營管理過程的寶貴資源之一，是科學(xué)決策的最重要依據(jù)，通路精耕構(gòu)筑了一條信息快速溝通渠道。通路精耕的實(shí)施使市場信息來自于銷售市場的第一線，通路精耕的組織保證了信息來源的及時性，信息分析的準(zhǔn)確性，信息交流的快捷性,為發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、正確決策提供了信息支持。 　　

三、通路精耕的內(nèi)容與表現(xiàn)形式
　　
通路精耕的核心內(nèi)容是對零售終端及相關(guān)層面的量化管理。 　　

人員定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開發(fā)計(jì)劃，按比例配備人員。 　　
工作內(nèi)容定量：每天須拜訪的零售終端的數(shù)量必須達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)；必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務(wù);必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。 　　
拜訪路線量化：根據(jù)對終端的了解按照劃定的工作路線，按程序拜訪。
拜訪頻率量化：根據(jù)每家零售終端的級別確定拜訪頻率，做到重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)，以使人員使用、時間使用更有效。 　　

通路精耕的具體表現(xiàn)形式是：一張圖、一條線、三張表、六個定。 　　
一張圖：銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖。根據(jù)掌握的銷售網(wǎng)點(diǎn)資料，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、配貨商、零售點(diǎn)，在地圖上明確標(biāo)示出來，并編號。 　　
一條線：根據(jù)分布圖，設(shè)定業(yè)務(wù)主任工作區(qū)域、業(yè)務(wù)代表工作線路。在工作區(qū)域 、路線上根據(jù)分布圖標(biāo)示該線網(wǎng)點(diǎn)位置、客戶編號、拜訪頻率。
三張表：客戶登記表（客戶檔案）記載客戶詳細(xì)資料、經(jīng)營狀況等，該表是所有工作的基礎(chǔ)；客戶服務(wù)表，包括客戶編號、客戶等級、進(jìn)銷存狀況、店面陳列、存在問題等，該表明確規(guī)定了業(yè)務(wù)代表的工作內(nèi)容，包含了公司希望了解的所有信息。訂貨表，根據(jù)了解到的資料及客戶的經(jīng)營情況，及時接受客戶定貨。
六定，業(yè)務(wù)人員相對穩(wěn)定，每個業(yè)務(wù)人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定，每個業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相對穩(wěn)定，每業(yè)務(wù)人員每個網(wǎng)點(diǎn)的訪問具有相對穩(wěn)定的頻率，每個業(yè)務(wù)人員工作路線相對穩(wěn)定，每個點(diǎn)的訪問時間相對穩(wěn)定。