走近非處方藥的終端賣場促銷
核心提示:賣場促銷,前面有堆金嗎? 非處方藥的終端賣場促銷是指以零售藥店現(xiàn)場銷售氣氛為依托,綜合病情診斷、病理知識咨詢、贈品派送、禮品刺激等手段,針對目標(biāo)消費者而開展的以促進非處方藥品銷售為目的的一系列相關(guān)活動。在目前醫(yī)藥營銷行業(yè)中,它是一種被廣為應(yīng)
賣場促銷,前面有堆金嗎?
非處方藥的終端賣場促銷是指以零售藥店現(xiàn)場銷售氣氛為依托,綜合病情診斷、病理知識咨詢、贈品派送、禮品刺激等手段,針對目標(biāo)消費者而開展的以促進非處方藥品銷售為目的的一系列相關(guān)活動。在目前醫(yī)藥營銷行業(yè)中,它是一種被廣為應(yīng)用的、綜合性較強的促銷方式。
為什么眾多非處方藥品的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商對終端賣場促銷如此熱衷和青睞呢?償?shù)搅似涮痤^的廠商都有相同的感言:
首先,終端賣場促銷是一種現(xiàn)場感染力極強的促銷方式。因為其一系列活動都是在終端賣場里進行的,而終端賣場恰恰又是眾多藥品集中銷售的場所,在這種場所上開展的活動,使人很自然地聯(lián)想到藥品的買與賣;再加上其他藥品在現(xiàn)場銷售中所體現(xiàn)的那種氛圍,必定會感染消費者,使其產(chǎn)生沖動性的購買。
其次,終端賣場促銷它將藥品的賣點和消費者的需求準(zhǔn)確對應(yīng),對消費者的購買具有指導(dǎo)意義。通過產(chǎn)品專員對藥品功效、特點、用法用量等相關(guān)知識的宣傳講解,以及醫(yī)生針對消費者病情病理咨詢所作出的解答,很快會讓消費者知道我們“要賣的”是否正是他“要買的”。這種現(xiàn)場指導(dǎo),能迅速地把雙方的買賣供求關(guān)系締結(jié)起來。
第三,終端賣場促銷它通過宣傳產(chǎn)品、凝聚人氣,增加了零售商(藥店)對該藥品的分銷信心。藥品供應(yīng)商在藥品賣場做促銷活動,實際是在做一個“幫零售商賣”的工作,零售商看到供應(yīng)商出人力、財力、物力來推動自己經(jīng)營的藥品的銷售,他何樂而不為?自然會將其列入“首推”品種目錄,讓營業(yè)員重點推介。
條條大路通羅馬:賣場促銷的形式
非處方藥品在終端賣場里的促銷形式較多,大體可歸納為以下幾種:
一、服務(wù)促銷
在活動期間,聘請有執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)務(wù)人員,在店堂內(nèi)進行坐班義診,讓進店的目標(biāo)消費者在藥店里不花錢掛號同樣可以和在醫(yī)院一樣得到醫(yī)生的會診,通過醫(yī)生對患者的病情診斷、咨詢解答,讓患者在明確自身的病癥的情況下,結(jié)合醫(yī)生的指導(dǎo),再去選購對癥的藥品。通過這種服務(wù),一方面可以使患者做到“安全、對癥用藥”;另一方面可以降低患者的治病用藥成本,這無疑會深受廣大消費者歡迎。
二、賣點促銷
產(chǎn)品專員以發(fā)放宣傳單或現(xiàn)場講解的方式,對藥品賣點(有的是劑型,有的是功效,有的成份,有的價格,不一而足)的介紹,以藥品獨特的賣點來吸引消費者。消費者獲取了相關(guān)信息后,必然將該藥品與同類產(chǎn)品進行綜合比較,如果我們的藥品確有優(yōu)勢,消費者自然會毫不猶豫地選擇購買。正如“廣告做得好,不如產(chǎn)品本身好。”
三、利誘促銷
利誘促銷是指在消費者能以正常的價格獲得藥品的使用價值時,又“額外地”對其免費贈送另一種相關(guān)的使用價值,讓其感覺到在這種時候購買這種藥品“物超所值”。這種促銷形式具體包括:1、配發(fā)贈品。贈品是產(chǎn)品的變身(很多贈品是在產(chǎn)品上加印“贈品”字樣而成的),它變相地讓消費者不用花錢獲取了產(chǎn)品;2、派送禮品。禮品是和出售的藥品有著不同的、但相關(guān)的使用價值物品,比如促銷減肥類藥品時,派送可以稱體重的稱作為禮品。這種形式對居家旅行日常必備藥品的促銷較為適合,因為消費者購買比類藥品時,常有很大程度的“備用”性質(zhì),不是因為急于治病才買藥,可以遲買,也可以早買,受時間限制程度較小。
無限風(fēng)光在旅途:賣場促銷的流程及細節(jié)
要想成功的開展一次賣場促銷活動,其流程的設(shè)計和細節(jié)的安排是最為關(guān)鍵的。因為它涉及到了目標(biāo)藥店的篩選、人員的安排、賣場的布置、活動的實施及活動后的跟蹤訪問等一系列具體而細致的工作。
一、確定目標(biāo)藥店
首先,篩選符合下列條件的目標(biāo)藥店:1、地理位置好,交通方便;2、人流量多,有較多的銷售機會;3、店堂的綜合銷售情況較佳,在當(dāng)?shù)赜休^好信譽和較強的影響力。
接下來,便是與店堂負責(zé)人協(xié)商,說服他提供場地、促銷工具,制定出促銷活動期間藥品的優(yōu)惠零售價,并儲備足夠的藥品,以防在活動期間“賣斷貨”??傊且轿坏刳A得藥店的支持和配合。
二、挑選、訓(xùn)練促銷人員
促銷人員挑選至關(guān)重要,他們是促銷活動成功與否的關(guān)鍵。比如說,坐堂醫(yī)生必須是相關(guān)領(lǐng)域的專家或是在這一領(lǐng)域有較深的造詣;同時,應(yīng)有良好的醫(yī)風(fēng)醫(yī)德,不致于誤導(dǎo)患者;而產(chǎn)品專員則要求交際溝通能力強,口齒清晰,表達流利,并且能應(yīng)付突發(fā)事件。
在正式的活動開展之前,明確每個參與者的分工,最好是做一次模擬性的活動;同時強調(diào)團隊協(xié)作精神,做到每一個流程的每一個細節(jié)上的人員安排沒有重疊,也沒有空白和漏洞。
促銷人員最好穿戴白帽、白褂等工作服,這樣,一方面顯示正規(guī),另一方面可以增加活動的可信度。
三、明確活動時段、促銷形式以及目標(biāo)銷量
活動時段:本次促銷活動從幾月幾日至幾月幾日止共多少天;每一天從幾時至幾時。時段選擇一般確定在人流高峰期和藥品的銷售旺季為佳。
促銷形式:依據(jù)藥品的具體情況確定以哪種形式這主,哪種形式這輔,或是幾種形式的綜合運用。
目標(biāo)銷量:最好將目標(biāo)銷量平均細分到每一天。當(dāng)天如未能達到預(yù)定目標(biāo),則應(yīng)及時總結(jié)不足之處,乃至調(diào)整促銷方案。
四、促銷賣場的布置
1、拉掛條幅,突出本次活動的主題。其格式通常是“生產(chǎn)廠家+藥名+店名+活動方式+活動時段”。如“上海和黃藥業(yè)消腫片隆泰大藥房議診銷售周”。條幅懸掛必須搶眼,字體必須醒目易認。
2、放置充足的關(guān)于藥品賣點宣傳的宣傳標(biāo)牌及精美印刷資料,以備消費者查閱或帶走。
3、擺放樣品,做好生動化陳列,將藥品直觀、生動地展現(xiàn)在消費者面前。
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